（广告传媒）广告定位原理.pdf

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（广告传媒）广告定位原理Evaluation
找出产品本身固有的刺激，也即找出广告产品中“与生俱来的戏剧性”，这一
观点对广告创作影响甚巨；詹姆斯·韦伯·杨的艺术；乔治·路易斯则通过《广告
的艺术》，使“广告是一门艺术”的观点得到全面张扬；有“叛逆者创意者”
“广告是一种印在纸上的推销术”。这些广告大师从不
同角度对广告理论进行总结，并引起 20 世纪 40 至 70 年代的“创意风暴”。
再次，广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内涵和外延均得
到强化和延伸。
随着新兴媒体广播和电视的相继出现，广告活动与大众传播媒体的结合更为紧密，以报纸、电视、广播、杂志为标志的四大广告媒体的形成，为广告活
动提供了更为广阔的空间和市场。如何科学地选择、运用媒体，更好地提高广
告效能等问题，日益受到人们的重视。广告媒体逐渐成为学者们重点研究的对
象。科学运用媒体的理论和方法也逐渐成为广告学学科体系不可分割的重要组
成部分。
随着广告市场的扩展，对广告活动的规范管理也受到高度重视。各国政府
纷纷出台相应的政策和法规，加强对广告行业的管理。在这一过程中，广告行
业组织的作用和地位也得到加强和提升，在协调关系、行业自律、提高效率等
方面发挥作用。随着广告市场发育成熟，多角关系相对稳定，广告代理制应运
而生，使广告市场的运作更加规范化。随着研究成果的不断丰富，这些内容也
成为广告学学科体系的重要组成部分。
20 世纪 70-80 年代，随着全球经济一体化步伐加快，广告业跨地区、跨国
度运作力度加大，广告理论也得到进一步发展。如 80 年代，CI 作为一种企业
系统形象战略被广泛运用到企业的经营和管理中，并在世界范围内掀起一场令
人瞩目的“形象革命”。同时，品牌战略、品牌管理、品牌延伸、品牌维护也
随着国际间的竞争加剧而逐渐成为广告运作的有机组成部分。20 世纪 80-90 年
代，整合营销传播在中国广告界掀起波澜，尽管时至今日，人们对整合营销传
播的诸多问题尚有不同看法，但整合营销传播的概念或名词在广告界已是耳熟
能详。
70 年代以后，广告摄影技术，计算机图文设计，制作技术，以及卫星传输
技术，喷绘技术被广泛运用于广告实践。90 年代以来，被称为第五大媒体的因
特网走进人们的生活，网络广告正以超过人们想象的速度迅速增长。这又为广告研究提供了新的课题，使广告学学科体系增加了新的要素。
二、广告学的研究对象
所谓广告学，是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，
是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究以下
问题：

在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中
每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。

广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人
在广告业中存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告
人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。

广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的
性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影
响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，成为广告学研究的重要课
题之一。

广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查
围绕广告目标所制定的广告计划是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与
否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容。
、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核
心与灵魂。
这些问题在广告学的大学科范围，都以重要专题形式加以研究。