格兰仕价格屠夫案例.ppt

格兰仕价格屠夫案例
*
2021/2/22
第12章 产品策略
案例1
价格屠夫：格兰仕
*
2021/2/22
案例1 价格屠夫：格兰仕
不同定价目的下的定价策略
1、生存目的下的定价策略
本钱降低50%
单位产品本钱必定大于单位变动本钱！
案例1 价格屠夫：格兰仕
*
2021/2/22
当固定本钱F较大时，代表的资金实力，并为其它竞争者建立了壁垒，同时，c〔单位可变本钱〕越小，代表了随着规模的增大，价格可降低的幅度就越大。
当超过最大消费〔销售〕才能时，可能会追加加班费，大量销售时会增加促销费用等使本钱反而增加了，而使“单位产品本钱〞成为了产量Q的U形曲线。
上述表中数据用图表示如下：
案例1 价格屠夫：格兰仕
*
2021/2/22
经历本钱曲线〔单位产品本钱与销售量〔产量〕之间的关系
消费量到达6000时，单位产品本钱比消费1000时降低50%
当前销售价格
60
50
Q（累计生产）
单位产品成本、价格
4000
2000
80
70
100
90
130
6000
经验成本曲线
C/Q=60000/Q+40
一般的经验成本曲线
销售价格下降
当将销售价格从130下降到80时，规模为3000以下的退出！！
对应销售规模下的利润：46
*
2021/2/22
案例1 价格屠夫：格兰仕
4、最大市场占有率定价目的下的撇脂策略
在首次定价时以较高的价格，销售下降时以较低价格出售同一产品，或功能相对简单的产品而分层撇脂市场收益的定价策略。
比方：比方美国的杜邦公司，每当推出一项新产品，如玻璃纸、尼龙、聚四氯乙烯等新产品时，在估算了现有替代用品〔竞争条件〕的相对利益后，估算出最高定价销售，当销量下降是降低价格销售。
*
2021/2/22
案例1 价格屠夫：格兰仕
又比方，宝丽莱公司，它首先推出新型、价格昂贵的照相机〔高价〕，然后推出构造较简单、价格较低型号的照相机，以吸引新的细分市场的消费者。
*
2021/2/22
5、最优异产品质量定价目的下的定价策略
即公司始终以某个高质量的产品，并定以最高价格〔不超过声望价格〕销售的定价目的。
采用这个定价目的的公司，通常其经营目的是向市场提供最优质量的产品，以形成市场指导者形象的公司。
比方：手机市场的摩托罗拉，计算机芯片的INTEL公司，洁具市场的德国高仪公司等。
当然，这些公司也提供中档产品，通常不提供低档产品。
案例1 价格屠夫：格兰仕
*
2021/2/22
一、大力推进规模经济与本钱领先
格兰仕1993年进入微波炉行业，到2000年的产销规模〔万台〕如下：
案例1 价格屠夫：格兰仕
1500
1200
450
200
65
25
10
1
2000
1999
1998
1997
1996
1995
1994
1993
产销规模
年份
在上述规模产销的原理下，年产1~10万台时，单台本钱可比1万台时降低20%以上的本钱，10~50万台时比10万台降低15%以上，50~100万台时比50万台降低10%以上，100万以上时，假如C不变,那么扩大规模对产品的本钱降低幅度〔已经〕不很明显。
*
2021/2/22
从公式，C〔总本钱〕=F+cQ中可以看出，其中降低c是关键，c越小，那么单台本钱C/Q就随Q的增大而减少的幅度就越大。
因此，格兰仕在降低单台本钱方面做了大量的内部采购管理的外部OEM创新营销工作。
1、内部采购管理：
制定“五定五包〞的本钱管理形式——本钱比同行低5%左右。
案例1 价格屠夫：格兰仕
*
2021/2/22
2、外部OEM创新
由于微波炉中的变压器必须进口〔国内没有高质量和上规模、上档次的变压器消费厂商〕，
其进口受关税等影响，价格比较高，占据了微波炉很大的本钱比例。
为了降低产品变动本钱〔c〕，快速扩大微波炉的消费规模，格兰仕通过合作方式，引进外资企业在中国境内为格兰仕专门消费变压器〔到达一定的消费规模〕。
这样一来，不仅降低了格兰仕的采购本钱，而且又降低了外国变压器公司的消费本钱——OEM创新！
案例1 价格屠夫：格兰仕
*
2021/2/22
国外公司不但产量上去了，而且由于中国的人力本钱低〔连续消费本钱也不高〕，因此，变压器的价格也降下来了——最终采购价也降低了，这又直接使格兰仕的单台微波炉本钱也直线下降，为格兰仕微波炉的在市场上建立价格竞争优势奠定了根底。
案例1 价格屠夫：格兰仕
*
2021/2/22
二、本钱领先的价格制胜
1、本钱领先
1997年前，国内其它微波炉企业的产销规模通常在40万台/年以下，而格