市场调研实用手册.doc

市场调研实用手册
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第一章、概　述
一、什么是市场调研
市场调研:在我国又称为市场调查或营销调查。它是指按一定的程序，采用一定的方法，通过系统地、客观地识别、收集、整理和分析有关的市场信息,为了企域的特点，灵活设计。问题应包括以下内容：调研对象的年龄、婚姻状况、收入状况、学历、职业等个人资料；用过哪些营养品、在哪里买、由谁买、有哪些影响因素、选择因素等购买行为资料;消费者对营养品的价格承受情况、期望价格、包装、，以便了解到更加全面、完整、细致的信息。ﻭ
三、经销商调查
主要的调研内容有：ﻭ1、经销商对本行业及几大主要品牌的看法；
2、经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见和建议；
3、本产品的经销网络状态;ﻭ４、本产品主要竞争者的经销网络状态。
案例：佳力木业调研项目
佳力木业主要生产贴面板、地板等装饰材料,对经销商的调研就应包括:该经销商对贴面板行业及几个大型贴面板厂家的认识,对佳力木业的产品、企业、销售政策、营销策略等各个方面的看法、意见和建议,该经销商的覆盖区域、销售网络的建设，主要竞争对手的各项情况。
ﻭ四、零售店调查:
主要的调研内容有：
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1、各品牌销售对象、成绩;
2、各品牌进货渠道、方式；
3、各品牌ＰOP广告认知和态度;
4、消费者的购买行为，品牌偏好；
5、各品牌促销认知和态度。
案例：佳力项目调研
佳力项目要对零售商需要了解以下情况:该店销售贴面板的主要品牌、品种及销售份额,各品牌的进货渠道、方式、价格,各品牌的广告和促销情况，消费者的构成情况(性别、年龄、收入、学历、职业）、消费者购买行为的决策和影响因素，消费者对广告和促销活动的认知情况,以及购买情况。
ﻬ五、媒体调查相关栏目播放内容、时间、、消费对象。收视率等效果测试。它可细分为以下内容:　
1、广告效果调查:（详见《广告调研手册》）ﻭ 　 主要调研内容:
A、广告内容之意见；
B、广告内容之反应;
C、广告内容之信任程度;
D、广告文案之记忆；
E、广告标题、商标之记忆;ﻭF、广告图案之记忆。
２、电视收视率调查
主要调研内容有：
A、家庭收入、成员开机率分析。
　　 B、籍贯及地区开机率分析。
　　 C、各台各节目收视率分析。
　　 D、性别、 　 E、职业、教育之收视率分析。
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3、媒体接触率调查ﻭ 主要调研内容有:
Ａ、各媒体之接触率分析。ﻭ 　　 B、各媒体之接触动机分析。
　 Ｃ、各媒体之接触时间分析。
　　 D、媒体之接触阶层分析。
　E、 Ｆ、各媒体之信任程度分析。ﻭ4、报纸、杂志阅读率调查
主要调研内容有：
A、阅读之注意率分析。
　 B、阅读之联想率分析。
C、阅读之精读率分析。
　 D、产品、厂牌了解程度。ﻭ　 　E、标题、引句了解程度。ﻭ 　 F、文句、图案了解程度。
六、竞争者调查ﻭ　 主要的调研内容：
１、主要竞争者的产品与品牌优、劣势；ﻭ　 　 2、主要竞争者的营销方式与营销策略;
　 3、主要竞争者市场概况;
４、主要竞争企业的管理模式；
5、主要竞争对手的促销手段和内容，从中吸取成功的经验和失败的教训。
七、特殊对象调查
象一些半制成品,如钢材、装饰板材,和一些特殊商品,如药品、汽车、房地产等,它们往往要面对一些特殊渠道和涉及一些特殊对象，如医院、政府相关管理部门。在对这些产品进行市场调研时，这些特殊对象必须予以考虑.
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ﻬ第三章、问题界定和调研设计
一、调研问题的界定
良好的沟通和调研问题的准确界定是提高调研有效性的两种方法,调研问题界定的不充分往往是造成调研失败的主要原因，因此，清晰地发现和界定调研问题是调研成功实行的前提和基础。
（一）界定调研问题的主要工作
界定调研问题的主要工作一般包含和决策者讨论、专家访谈、分析二手资料、定性调研四个方面。
１、和决策者讨论　
在展开调研前,我们首先应了解决策者所面临的决策及管理问题的实质,(类似于筛选法)，审计的主要内容有:
（1)背景资料：导致需要采取行动决策的事件，或问题的演变过程.
(2）调研目的：说明依据调查的结果可能要做的决策、选择或行动。
（3）信息类型：说明解决问题需要什么样的数据，即评价有关行动方针的