服务营销知识点(共24页).docx

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第一章
知识经济：
可寻找特征是指消费者在购买前能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。
经验特征是指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。
可信任特征是指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍并认为这种服务确实具有为自己带来期望获得的技术性、专业性好处的服务特征。
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消费者购买产品和服务的评价过程的差异性主要表现为：
信息搜寻。
消费者购买有形产品通常从两类渠道获取信息：一是人际渠道：而是非人际渠道，即产品本身、广告、新闻媒介等。
服务信息的收集并不完全排斥飞人际来源，如音像、电视、电影、喜剧等文化服务。
质量标准
在许多情况下，服务质量不一定与价格成正比关系，服务场所的设计和设备也不一定形成良好的服务质量。
选择余地
消费者购买服务的选择余地较之购买一般消费品小
创新扩散
风险认知
消费者购买商品和服务都要承担一定的风险，相比之下，消费者购买所承担的风险更大。
品牌忠诚度
对不满意的归咎
消费者对购买的商品不满意，不是归咎于中间商就是归咎于生产厂商，一般不会归咎于自己。
消费者购买服务的过程可以分为三个阶段：
购前阶段
消费阶段
服务具有生产和消费同时进行的特点，消费者购买服务的过程也就是其服务消费的过程。
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服务生产与消费同时进行的特征意味着服务企业在顾客享用服务的过程中将起到重要作用。
由于服务传递过程的延长，顾客对产品的评价不单单是在购买之后的阶段，而是在消费过程中就已经发生。
购后评价阶段
购买服务的决策理论
风险承担论
消费者作为风险承担者主要面临4个方面的风险，即财务风险、绩效风险、物质风险和社会风险。
心理控制论
这一理论要求企业在服务交易过程中，应该为消费者提供足够的信息量，尽可能让购买者对服务提高认知度，使购买者在购买过程中感觉到自己拥有较多的主动权和较大的控制力，充分了解服务过程、状态、进程和发展，以减少风险忧虑，增强配合服务过程完成的信心。
多重属性论及模型
多重属性论是指服务业除具有明显性属性、重要性属性以及决定性属性。服务的这三重属性是依次递进的。
服务的决定性属性是选择服务企业的最主要属性，其权重要高。
第四章
关系营销：是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自营销目的，营销行为的总称。
关系营销与交易营销存在着本质差异性。
关系营销是在20世纪90年代发展起来的。
企业建立营销网络是主要的三种途径：
企业在向客户提供产品基础上提供附加的经济效益
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企业在提供附加的经济利益的基础上向顾客提供附加分社会利益
企业在提供附加的经济利益和社会利益的同时，建立企业与顾客或客户之间的结构性纽带
关系营销的6个市场领域
影响市场
中介市场
招聘市场
供应商市场
内部市场
顾客市场
关系营销的实施步骤
筛选并找出值得和必须建立关系的顾客
指派专人负责，明确职责范围，可设关系经理，规定其对象、目标、责任和评估效果的标准
制定长期级短期（年度）计划，列入计划期目标、策略、方案和所需资源，要针对不同的顾客分别设计，同事应组成多种战略关系。
进行反馈和追踪，测定顾客长期需求情况，了解顾客对产品的兴趣和需求，监控和评估每一顾客的购买行为，分析各项关系费用的投资效益。
CI理念的侧重点在企业自我，CS理念则强调营销对象——顾客的满意，这构成了互补性。
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