{销售管理}淡季营销管理策略.pdf

{销售管理}淡季营销管理
策略
下一个旺季推出新产品、推行新政策，更应该在淡季中与主要经销商
协商、获取他们支持，这对下一个旺季工作成败影响很大。
营销人员培训
淡季时，公司应根据下一个阶段营销计划的需作内容，在销售淡季与销售旺季是有所区别的。首先，企业在销售旺季所做的主要是市场服务性工作，诸如区域广告发
布，有效销售渠道的整理，保障需求信息的及时反馈，督促经销商及
时回款等。在淡季，也需要保持营销管理的持续性，首先应该保留旺
季营销管理工作的基本内容：
把握区域市场的特殊性
区域市场的淡旺季特点有时存在很大差别，例如“春秋装”，当东北
进入冬季的时候，“春秋装”也就随之进入淡季，卖不动了，但是广
东地区仍然还是“春秋装”的好季节，并没有进入淡季。当区域市场
存在这种巨大差别时，当企业整体进入淡季时，销售重点就自然要转
移到这些淡季不淡的地区。对于占淡季销售总额比例较大的区域市场，
公司应继续执行“非淡季”的营销策略，广告改做还是要做。
加大促销力度和主推中高档产品
企业应在淡季出台更优惠的销售政策，对重点市场、渠道成员和重点
客户加大促销力度。之所以对重点市场和重点客户加大促销力度，而
不是对所有市场和客户加大促销力度，原因在于重点市场和重点客户
能够贡献较多的销量，从而消化促销成本。民航在淡季都要推出高折
扣的机票，这种高折扣主要集中在最密集的几条航线上，例如北京至
上海，航班密集，两抵往返人员数量多，高折扣机票可以吸引更多人
选择飞机，所以出现了飞机票比火车票更便宜的现象。
在加大促销力度的同时，企业要选择好促销产品，一般淡季促销的产
品应该是中高端产品，这些产品毛利高，虽然总体销量小，仍然能够
使企业盈利。如果选择低端产品，本来毛利就低，再大力促销，就可能亏损，成了赔本传吆喝，很不明智。
广告投放的时机选择
旺季总是要做广告的，问题是：在淡季，广告如何做？淡季广告如何
与旺季广告衔接好？淡季广告投放时机的把握，主要有两种做大。第
一种做法是，在旺季开始前的淡季多投入广告；第二种做法是，在旺
季结束后的淡季继续做广告。
两种做法都有成功的案例。例如海尔、格力和美的，这三大品牌是在
旺季之前的淡季做广告。而格兰仕空调则是在旺季之后的淡季做广告。
具体选择哪种方法，关键是根据企业自身的资源和产品特性，做有针
对性地投放。
大多数企业在选择广告时机时，不妨这么来考虑：
如果企业的渠道能力比较弱，不妨选择在旺季前的淡季多做广告，这
样既可以预热市场，又可以激励经销商提货，弥补自己渠道的劣势；
如果在旺季快结束时，还有很大库存，不妨再做一段时间的广告，一
直延伸到通常的旺季后的淡季，目的是争取延长旺季，消化库存，减
少渠道压力，避免成为下一个旺季的负担。
淡旺季价格应有所区别，以鼓励淡季购买
价格是调节购买的重要杠杆，在销售淡季做促销，或降低价格；对经
销商或零售商，企业也有必要在淡季的时候，相对压低价格或者给予
更好的价格折扣，鼓励他们在淡季多提货。例如，很多空调企业把每