公司营销战略规划模板.ppt

公司营销战略规划
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公司营销战略模板使用说明
营销战略是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和实施步骤所作的全面的、系统地审视、界定，其目的在于落实企业战略，指导营销工作，统一思想。
本模板专为快速流转消费一样，或者它是形象和认知度，就像是康柏。IBM竞争力可能是质量控制和产品与服务的连续性。最好理解的竞争力是基于专利技术的那些。一项专利，一个算法，甚至根深蒂固的技术积累可以形成坚固的竞争力。但是在服务行业，竞争力可能是像拥有一个特殊号码那样简单，这也是实际的：一个成功的公司就建立在那个电话号码上。
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战略目标
定性目标：市场地位与信誉、品牌、创新（产品/市场/渠道/技术/管理）、管理表现、组织发展、人员素质
定量目标：利润、投资回报率、销售额、销售量、市场份额
注：
1、品牌、管理、组织发展在企业战略中一般也有表述，可以参照。
2、一般来说，企业战略的内容有三个层次：一、总体战略：公司愿景、使命、经营理念/价值观、产业与地理范围、核心竞争力、战略目标。二、竞争战略：成本领先/差异化/集中化。三、职能战略：营销战略、人才与组织发展战略、技术与研发战略、财务战略、管理提升战略、信息化战略、品牌战略等，在制订营销战略时应参照。
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战略业务单位界定
列出每一个战略业务单位。下面的各项内容（从SWOT分析到营销预算）需要为每个战略业务单位独立策划。
一个战略业务单位应具备下列条件：
有自己的相对独立的市场、客户和竞争者。
能作为或相当于一个独立的公司来运转。
能确定并分离出其独自的成本与收益，从而可以自负盈亏。
有自己的对业务负责的管理队伍。
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战略业务单位界定
每一战略业务单位应有其自己的业务界定。事实上，战略业务单位的要领使得业务界定更加有效，这些业务界定应确定下列要素：
战略业务单位所服务的顾客群体
战略业务单位所提供的功能或所能满足的顾客需要
战略业务单位在产品中使用的技术或服务手段
不将组织分为各个战略业务单位，实际不可能作出有意义的业务界定，也不可能制定出有效的战略营销计划。事实上，最重要的是要强调战略营销计划的制定，是在每一战略业务单位的水平上进行的，换言之，一个组织中的战略业务单位应有它自己的独立的战略营销计划。
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行业吸引力分析
分析行业吸引力，对于资源的正确投向和战略业务单位的取舍具有意义。分析的手段有多种，这里主要使用波特五因素分析法。
如果这个行业的供应商和买方有强大的侃价实力，替代产品优势明显，潜在的进入者蠢蠢欲动，正在行业内的竞争对手举措疯狂，这是地狱行业
如果同时行业的进入门槛低，退出门槛高，那就万劫不复
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波特五种竞争作用力模型
特定行业
新进入者的威胁
供方侃价实力
买方侃价实力
替代品的威胁
行业竞争对手
买方
供方
潜在者
替代品
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壁垒和盈利能力
进入壁垒
低且有稳定回报
低
高有稳定的回报
高
低
低有风险的回报
高有风险的回报
高
退出壁垒
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市场吸引力和竞争优势组合战略示例
市场吸引力




Low
Medium
High
安全阀
活动隔板
油泵
航天设备零件
离合器
水泵
联轴
Strong
Medium
Weak
竞争优势




投资/成长
选择/盈利
收获/放弃
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营销战略
营销组织发展
战略实施步骤
七
营销审核
三
目标市场
与定位
五
概述
一
营销战略
与组合
六
公司使命/
任务/目标
战略业务单位
二
营销预算
八
SWOT分析
四
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营销环境审核
识别与战略有关的环境因素
预测这些因素的变化趋势。可以考虑的预测方法有趋势推断法/趋势关联法/专家意见法/结构分析法/交叉影响法/计量经济模型法（此方法难度较大，数据需要量大，投入高。）
环境的变化和趋势会导致最重要的营销机会和威胁的产生，对环境因素的变化方向和变化大小的预测非常重要，对环境变化的预测成果将通过SWOT分析中的对机会与威胁的分析来评估这些趋势对组织的影响
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营销环境审核
环境预测是难点
解释你的预测。强调重点和解释假设。你对重要环境因素的预期变化和变化率是多少，你为什么将你的预期设在这个水平上，预测背后的主要推动要素是什么？它同你的市场分析、主要目标细分市场、销售战略和市场战略有什么联系？为什么？存在什么风险？什么事件会对预测产生负面的影响？你假设了什么事情发生，它