服务营销复习知识点.docx

服务营销复习知识点
务。一般而言，即为免费的服务。
比如：制造业企业的客户服务、快递公司的客户服务。
服务营销组合●
有形产品营销组合（4Ps）:产品、定价、渠道、促销
服务营销组合(7P定者、管理者
和一线员工相互协商，设置服务标准，反映顾客期望
差距3：服务质量规范与服务之间的差距；
原因：管理和监督不力、员工对顾客需要或期望感知有误和缺乏技术运营方面的支持
措施：改变管理者和监督者对待雇员的方式，也改变相应的计划和奖励机制 ，对员工工作进行分类避免繁杂的管理工作，对服务质量形成冲击。
差距4：服务提供与外部传播之间的差距；
原因：市场沟通的计划与执行不利、企业过度夸大和承诺。
措施：建立服务运营、传递和外部市场相互沟通的协调机制
差距5（服务质量差距）= 差距1+差距2+差距3+差距4
原因：①顾客实际接受的服务质量低于其期望的服务质量以及出现服务质量失误
②坏的口碑
③公式或者组织形象差
④服务失败
第四章
服务市场调查的基本类型
①投诉请求
②关键事件研究
③需求调查
④“关系”调查
⑤交易调查
⑥顾客期望调查
⑦服务过程评价
⑧“秘密”采购
服务市场调查的方法
一：现有资料调查法
二：实地调研法
询问调查法、观察调查法、实验调查法
服务市场调查流程
①调研立意
②设计问卷
③调查抽样
④实施调查
⑤数据整理分析
第五章
服务市场细分概念
市场细分（Market Segmentation），是指根
据消费者显著的需求差异，按照某种特征对顾客进行分类。具有相同需求和欲望的顾客称为一个细分群体。
市场细分的条件：可测量性（市场细分有效性决定因素）
可进入性
可盈利性
服务市场细分的主要方法：【选择】
①人口与社会经济因素细分
②地理环境因素细分
③消费行为因素细分
④心理因素细分
⑤利益因素细分
服务目标市场选择的三种战略：
①无差异市场营销战略
②差异化市场营销战略（经营成本偏高，不适合资金技术实力较弱的中小型服务组织）
③集中市场营销战略（风险性较大，适合资源有限的中小型服务组织或初次进入新市场的大型服务组织）
服务市场定位的概念与层次
概念：服务市场定位是指服务组织根据市场竞争状况，以及自身的资源条件建立、发展差异化的竞争优势，使组织提供的服务在顾客心中形成区别于竞争者、优于竞争者服务的独特形象。
层次：（一）服务行业定位
（二）服务组织定位：①市场领导者
②市场追随者：紧密跟随者、距离跟随者、选择跟随者；
③市场挑战者
④市场补救者
（三）服务产品定位
定位策略：①迎头定位
②避强定位
③重新定位
重新定位（理解）【不考】
重新定位的原因：①原有市场定位错误
②原有定位阻碍新市场的开拓
③原有定位削弱了品牌竞争力
重新定位需考虑因素：①重新定位所需费用
②重新定位能获得的利益
③重新定位面临的困难和风险
重新定位的策略：①功能性利益定位策略
②情感性利益定位策略
③自我表现利益定位策略
●【超重点】
概念：将服务概念细化为实施服务的服务蓝图
基本构成：顾客行为、前台员工行为、后台员工行为、支持行为【四种行为】