（营销手册）营销总监生存手册.pdf

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（营销手册）营销总监生存
“摸着石头过河”，很多业务员就会“掉到河
里”。
营销必须面对普通大众，要让普通大众理解。营销一定要简单，简单到一说就明白，甚至不说也明白。
模式只有是简单的，才是人人可以模仿的，才是普通人也做得到的，才是可以全面推广的。而那些营
销英雄复杂的做法往往只对个人有用，并没有企业价值，因为它可能无法推广。
定律 9：没有模式做不大，固守模式做不长。
在一些“总也做不大”的企业里，我们发现“营销英雄”辈出，“销售状元”、“金牌业务员”一大
堆，但企业就是做不大，以致我们得出这样的结论：一个营销英雄辈出的企业是注定要完蛋的。那些真正
成功的企业往往“营销高手”并不多，但却能让平凡的人做出不平凡的业绩，凭什么——并非全靠个人能
力，而是靠模式和平台。
真正的营销高手不是“抓住老鼠就是好猫”式的业务员，而是能够“总结抓老鼠的经验教训，并教会
更多的猫抓老鼠”式的业务员。当把“抓老鼠”的经验教训总结出来并推广开时，模式就形成了。
有人形容中国市场的特征是“每年一小变，三年一大变”，每次市场的剧烈变化，都会使以往成功的
模式失效，经验归零。如果仍然坚持过去成功的做法，只会在错误的方向上渐行渐远。因此，即使营销做
得非常成功的企业，每隔两三年也要对营销方向进行一次全面调整，任何固守模式的做法都会受到市场的
惩罚。
模式总是有前提的，当营销方向发生变化时，曾经有效的模式不再有效。因此，一旦确定新的营销方
向，就应该废止旧模式，寻找新模式。
定律 10：营销模式总是从一线中来，又到一线中去。
从一线中来，到一线中去。这是营销工作的一项重要模式，或者称作“发现营销模式的模式”。
营销模式的关键就在于：它要千方百计地寻找到“成功之母”，然后把它作为企业最重要的战略予以实
施。因此，营销模式就是企业的“成功之母”。
“成功之母”从哪里来？不是来源于总部人员的聪明智慧，而是来源于一线普通人员的实战和总部人
员雪亮的眼睛。
“成功之母”从一线中来。但是，“成功之母”决不会“自动”从一线层层上报到总部，一定是“深
入一线”的总部人员发现的。特劳特反复告诫我们：“深入一线”和“派”到一线有本质的区别。“深入
一线”人员的思维角度是“站在总部角度看局部”，“派”到一线人员的思维角度是“站在局部看总部或站
在局部看局部”。一线人员通常发现不了局部成功的价值。
快速成长定律
定律 11：中小企业与大企业竞争的利器是“以速度抗击规模”。
物理学已经告诉我们：物体的动能既取决于质量，也决定于速度。鸡蛋虽然碰不过石头，但只要给鸡
蛋足够的速度，就能够让石头害怕。
卡西欧是日本一个规模并不大的企业，之所以能够在计算器领域击败索尼、日立、松下、东芝、夏普
这些巨头，采取的就是以比对手快 50%的速度更新品种，以 200%的速度提高产量，以 100%的速度降低售价。
定律 12：企业快速发展的秘诀不是挖空心思做销量，而是通过复制成功的营销模式实现板块式发展。
当复制模式时，企业就能以指数级或几何级发展。
企业的快速发展不是销量的简单增加，而是成功模式的复制。史玉柱重出江湖做脑白金时，其资本只
够做一个县。当在一个县找到模式后，就资本实力和人员就足以复制第二个县。前两个县积累的资本和人力资源就足以复制第 3～4 个县，然后复制第 5～8 个县，如此以指数级发展。
定律 13：市场快速突破是代价最低的营销方式，就如同在十分钟内用猛火烧开水比两天时间用温火烧
水更省能源一样。
要使一杯水有足够的甜度应加入足够的糖，要启动市场就要有足够的投入。有些企业在做市场舍不得
投入，或者没有信心不敢投入，总是采取不断“试探”的方式小额投入，其结果是钱没少花而效果不佳。
做市场就是做势，要找到有效的模式，就要敢于在短期内强力投入，这是快速启动市场最有效的方式。
做市场最难受的就是面临下列状态：市场不愠不火，投入不少，追加投入心里没底，不做投入心有不甘。
快速启动市场，至少应该满足下列 5 个条件中的 3 条：
●一个能够上量的主导产品。
●爆发式铺货。铺货量大、速度快，把以往需要三次铺货的量一次铺完。要让商家感觉这个产品是下
一轮的畅销产品。让对