广告策略分析广告投放案例.docx

第一章广告简介
一、 广告定义
1 广告是由明确的广告主在付费的基础上，釆用非人际的传播形式，对观念、商品或 服务进行介
绍、宣传的活动。（美国市场营销协会一一 AMA）
广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了） 专业广告公司（职能、受众或行业，公关、直销、促销、包装等）
广告公司构成
1）客户管理 （ 2）创意开发和制做 （ 3）媒体计划和购买 （ 4）客户计划和调研
5）内部服务（业务、印刷制作、财务、人力资源等部门）
广告公司的收入
佣金（ 15%）、酬金（按小时计算）、佣金 +酬金（奖金）。
第三章 品牌与品牌资产
一、 品牌
1. 定义：品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识 别一个
销吿商或销售群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区别开来。 ' ‘
（美国市场营销协会）（品牌的原义是“燃烧 ?' ）
（ 1） 品牌就是产品（具有某些特性的产品）
（ 2） 品牌的差异性可以是理性的和可见的（与产品特点有关），也可以是更具有象征 性、更情
感化、更不可见的（与品牌有关）。
（ 3） 对某一品牌的心理反应和生理反应是同等重要的。
2. 品牌的重要性
（ 1） 消费者：产品来源的识别、产品制造者的责任、减少风险（功能上、身体上、财 务上、社
交上、心理上、时间上的风险）、承诺、保证书、与产品制造者的契约、质量 标识。
（ 2） 制造商（公司）：简化运作或追踪的识别方法、合法保护独特性特征的方法、满 足顾客质
量要求的标志、赋予产品独特性的方法、竞争优势和财务■回报的来源。
二、 品牌资产
1. 定义
（ 1） 是指品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产 品获得比
未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得更 强劲、更稳定、更特
殊的优势。
（ 2） 品牌资产包括品牌影响力和品牌价值。品牌影响力是一系列关于品牌客户、渠道 成员及母
公司的联合行动，他们能使该品牌拥有特定持久的竞争优势。品牌价值是管 理层通过采取一系列
大力増加当前和将来利益并减少风险的行为，以増强其品牌并由 此产生的经济效益。
（ 3）品牌资产这一概念的基本点是品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来 源于以往
对此品牌的营销投资。
2. 以顾客为本的品牌资产
（ 1） 以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同 反应。（积
极的或消极的）
（ 2） 当顾客对标明品牌和未标明品牌的相同产品得出不同的结论时，这必定是由于 品牌的知识
（过去的经验或品牌营销活动等）改变了顾客对产品的感受。
品牌资产的来源一一品牌知识
1） 品牌知识由品牌意识和品牌形象两部分组成。
2） 品牌意识反映了顾客在不同情况下确认该品牌的能力（包括品牌识别和品牌回忆）
3
POP等。
3） 品牌形象是顾客关于品牌的感觉，它反映为顾客记忆内关于该品牌的联想。三、创建品牌资产
选择品牌要素
（ 1） 品牌要素有时也称为品牌认知 . 主要的品牌要素有：品牌名称、标识、图标、声
语、广告曲和包装。

望、广告
2） 选择品牌要素的标准：可记忆性：有含义性：有转换性 （品牌延伸）；可适应性 （时代性）：可保护性（专利）。
设计营销方案 （ 4P 策略）
1） 产品策略：感知质量、感知价值（质虽与成本）、加深消费者体验。
2） 定价策略：消费者价格感觉，设定价格（定价与折价促销原则）。
3） 渠道策略：直接渠道（自营店与专卖部）、间接渠道（推、拉策略，合作广告）。
整合营销传播 （ IMC ）
广告、促销、公关、人员推销、包装、网站设汁、
利用次级品牌联想杠肝
1） 次级品牌联想是指利用品牌本身产生联想，使品牌与某些实体相关联。
（ 2） 常用的八种次级联想包括：公司、国家或其他地理区域（原产地）、分销渠道、 其他品牌
（联合营销）、特色（许可授权）、代言人、令人崛目的活动（赞助）、其他第 三方资源（评奖
或评论）。其中 . 前三个实体均反映了一个来源问题 （产品是谁生产的 、 哪里生产的 、在哪里销售），其余的实体均涉及相关的人、场所和事件。
第四章 品牌沟逋与消费者反应
一、品牌信息传播
信息源和编码：公司或品牌
信息发送者的可信任程度被称为信息源的可靠性。