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郡西别墅提案-3
郡西别墅传播策略沟通
2019年8月
阅尽万象，不离一心
郡西别墅对良渚文化村意味着什么？对杭州别墅市场意味着什么？
如何解析郡西别墅的价值？
如何回答市场的期待？
让我们开始今天的课题。
导入捷群密住
宅的销售风向标
近城距离
高端人群
品味所向
配套成熟
顶级资源
绿城精装
云栖玫瑰园与郡西别墅之间
建筑的型制与规模，已不是竞争的核心关键
消费者的审美倾向、生活倾向和内心对美好事物的爱好
才是主导购买决策的重点
我们还发现
在房地产市场上有一类特定产品，它们是：
高端刚需式豪宅
捷群豪宅研究资料（2019-2019）
捷群豪宅研究资料（2019-2019）
是最优质资源的享有者。它们或在国家风景区级别的自然资源中，或在都市资源最核心处。
是富豪阶层追寻的终极住品。
是最高身份的象征。
是全城富豪圈层的口碑话题。
全城同类型产品中价格最高。
将来必然拥有极高的入住率。
它们的共同特性表现为：
之所以将他们称为“刚需”
是因为它们对全城，甚至更大范围的客群都具备致命的吸引力
更因为它们的居住可达成性
成为富豪圈层潮头人物不得不买的产品
而价格与形制，则为它们定义了高端与豪宅的烙印
所以捷群称之为“高端刚需式豪宅”
捷群豪宅研究资料（2019-2019）
我们来到杭州城市最繁华核心关注高端刚需式豪宅：杭汽发项目
杭汽发项目：杭州都市资源最核心处
位于文辉路与湖墅路交叉口，距西湖2公里，步行5分钟内可达杭州大厦。
拥有京杭大运河景观资源；拥有杭州大厦、银泰、百大、杭州剧院、西湖文化广场等最优质配套资源。
交通四通八达，地铁1号线和3号线汇聚于此。
杭汽发项目：集合绿城与滨江两大城市高端公寓品牌
项目由绿城与滨江联合开发。两大品牌都是城市高端公寓开发的佼佼者。
占地面积约10万方，总建面积约45万方。其中包括9幢高层豪华精装住宅，1幢超五星级四季酒店和2幢四季公寓，以及部分商业。
杭汽发项目：契合高端人群居住需求的面积与价格
杭汽发项目已于4月正式开工，明年春节样板房将建成开放。
下半年将首先推出5、6、7号楼三幢住宅，户型面积为针对高端人群的240㎡、250㎡、450㎡、560㎡、640㎡几种。预计均价70000元/㎡以上。
据称户型面积最大达到1500方，带天际游泳池，总价将过亿。
杭汽发项目：顶级圈层翘首等候的终极住品
杭汽发项目在本区域内并非最早拿地的项目，但周边的楼盘似乎都有意放慢开发速度，等待观察杭汽发的动向。
根据业内反馈，以及捷群相关项目的深访，发现市中心高端项目的大部分目标客群，都将杭汽发项目列在了自己购房排名榜上。
他们都为了等待杭汽发而放缓了自己的购买时间。
杭汽发项目：久经不衰的市场口碑话题
杭汽发还没什么动静，市场就已经传言纷纷。关于价格的话题，一直是缠绕在高端人群周围的谈资。口头的价格也一翻再翻。
坊间流传单价高达1万美金/平方米，不过1万美元也不高啊。
高端刚需式豪宅
杭汽发项目
杭州都市资源
最核心处
绿城与滨江两大
高端公寓品牌
契合高端人群
的面积与价格
顶级圈层翘首
等候的终极住品
久经不衰的
市场口碑话题
杭汽发项目与郡西别墅的竞争关系
看似共融共进
而实质上，她们是中央级公寓与中央级别墅之争
从居住需求的购买决策角度看
消费者会二者选其一
*以市场现状来看，目前还未构成这样的竞争态势，
作为郡西别墅而言，必须建立这样的竞争关系。
我们认为
在城市公寓产品类型上，高端刚需式豪宅是
杭汽发项目
在别墅排屋类型上，高端刚需式豪宅则是
郡西别墅、云栖玫瑰园
综合以上观点，我们锁定本案竞争对手：
本案的核心竞争对手是杭汽发项目
类型竞争对手是云栖玫瑰园
同时外围受到和家园、溪上玫瑰园、香格里拉以及远郊桃花源的竞争冲击
竞争梳理结论1
本案居住可达成性高，使本案在市场中具备强大的竞争力
我们称之为久居型别墅
竞争梳理结论2
郡西别墅将成为全城瞩目的“高端刚需式豪宅”
势必带来巨大的圈层口碑效应
竞争梳理结论3
郡西别墅的核心竞争对手是杭汽发项目，类型竞争对手是云栖玫瑰园
次级竞争对手是和家园、溪上玫瑰园、香格里拉以及桃花源
捷群三角分析工具
项目特性
通过产品分析和优劣比较，找出项目的机会点和问题点
竞争格局
竞争格局如何？主要竞争面向哪里？竞争特征是什么？
置业人群
哪些人群是目标客户？他们的价值取向和现实需求是怎样的 ？
分析三角
郡西别墅，宜居的5000年文明福址
5000年良渚文明之地
良渚文化博物馆
郡西别墅，国家级风景旅游区的景观资源
国家级风景旅游区；美丽洲公园；5000亩山林，25座山脉。
郡西别墅背靠区域内最高山脉五郎山，内