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赚钱难，花钱也不易
[法]罗 卡 中国人常开玩笑说:赚钱难,花钱还不容易吗?可实际上消费并非一件想当然的事。

如果说,文学家是戴着有色眼镜看待文化问题,那么,社会学家则是带着深度的近视眼镜了。处在一个物质极为丰富属于考古学家或鉴赏家的工作,我们不能忽视的一点是,他们所依据的是作品中的时间、空间、社会与历史。
同样的情况也发生在中国。比如在封建社会时期,只有官员阶层才可以顶戴花翎,虽然士绅阶层中也有一些人获此殊荣,但布衣就是布衣,在服饰上绝对不允许僭越。要是一个宰相敢在家中穿龙袍,无疑犯了忤逆罪,要被杀头的。历史告诉我们:消费文化是有等级的,而且被严格规定了、被维持着。避讳或禁忌意味着存在严密的等级。

人们为什么追求奢侈?

渐渐地,文化消费也有了阶层之分:我们今天很容易从反映古代生活的电视剧中发现,市井间有他们的消遣――斗蛐蛐、叠罗汉、凤阳花鼓、舞龙等,各个地方、各个民族不尽相同,但是有一点是一致的,这些均为上层阶级所不齿;而上层阶级的风尚也不被下层人民所理解,如歌舞于庭、对酒吟诗等等。不过,上层统治者会为了统治目的推广上层文化――比如在南北朝时的祭祀,只有天子才可以拜五代,大夫拜四代,士祭三代,而庶民只能祭两代,后来真正将“庶人立庙”推广开的是朱元璋,全国太兴宗祠,发展家族祭祀。还有一种情况是上层阶级可能会对某种民间游艺感兴趣,或装模做样地对民众表示亲善,而将某种游戏纳入宫中。
另外看看西方的情形,在埃利亚斯的《文明的进程》两卷本中呈现了这样一种趋势;上层社会不断地规定某种宫廷礼仪以区别于市民阶层,而这套仪礼却从宫廷中蔓延和传播,市民阶层通过模仿消减了等级差别,与此同时上层社会又创设了一套新的礼仪……如此相互作用,等级的维持与平民化倾向交替存在。
以上三种情况都是上层社会努力维持等级差别,具有一定的闭锁性,而下层阶级则一直通过消费和生活层面的模仿,试图进入上层社会。在法国国王路易十四时代,这主要包括骑士和暴发户,他们“将宫廷的奢侈习惯变成普通的生活方式,对于没落贵族来说,追求奢侈使他们入不敷出……现在完全可以根据一个人在饮食和其他奢侈品上的花销,评价任何一个人的地位。”

工业革命:被物化的个人

任何极端的社会行为都无法持续太久,在整个封建社会,无论是东方还是西方,人性的贪婪推动着奢侈消费走向登峰造极。这时生产力的巨大变革也引起了人类观念的变化。资本主义大生产及垄断时期,生产广泛采用机器生产,可以用两种文化现象加以说明:麦当劳文化和福特制生产的模式。
这个时代的特点就是毫无特点。与前一阶段相比,这时的消费品无疑没有了特色,所有东西经过拷贝复制便失去了原创性。教堂里的圣像不再由人工作画,只需一张张印刷出来就行了。每件产品都由同样的原料、在任何时间、任一地点、经过同样技术加工而成,不再凝聚具体的时间与空间,也就没有了独特性。
在麦当劳,汉堡和薯条只是一些标准化的商品,没有差等、不用挑拣,同样,它们也不挑拣顾客的层次和荷包。麦当劳永远是讲求高效率的,这正符合了“快”时代的标准。它是连锁店,即全世界都按这个经营模式:讲究效率,讲究规章制度,讲究材料和质量,讲究员工的统一服装、讲究服务笑脸。在复制的同时我们维持着彼此的人际关