重庆璧山玉泉观邸营销策划方案.docx

璧山玉泉观邸
营销策划方案
重庆坤鑫地产顾问有限公司
较小；但下游产品正好相反，
不仅处处面敌，而且还常常陷于被动优惠促销的价格战中 .
高档地产项目虽然进入门槛高（成本高 , 设计要求高），但由于避开了与璧山
当地 1100-1300 元的项目进行短兵相接的直接竞争，而且有利于项目面市后立即
建立最高端产品先入为主的市场形象。因此我们的市场定位和产品定位建议是将
本塑造成 :
璧山最高档的豪宅特区
2．项目产品定位和功能定位
1）产品定位
项目的产品定位应有效掩盖劣势并充分利用优势 , 目前项目能够在定位中转
化成现实利益的优势包括 :
山地景观
温泉渡假村
C独立及联排别墅为主的社区规划
需要避免的劣势包括：
多种建筑形态混为一体，各部分相互干扰将降低项目的总体品质感
城区边缘区域 , 生活配套不全
鉴于上述几点，我们的建议是在加强防尘防噪的基础上充分利用项目本身与
周边山地环境秀丽、空气清新的优势 , 强化项目的生态健康产品特征 , 同时为了克
服各形态建筑混杂的问题，我们建议通过人为制造“软性优势”克服“硬性劣势”
的方法，即加强物业管理以减少相互间的干扰。因此 , 我们的产品定位是：
酒店式温泉生态豪宅
2）功能定位
①酒店式服务功能：
如果将规划中原有会所中的两层楼改造成温泉渡假酒店 , 不仅可以利用背靠
温泉面临高速公路的优势加强项目与温泉的关系 , 还可以避免大面积会所在物管
实际经营中的实用率不高的局面 , 提高了项目的品质感。 但其负面效应是同时管理
酒店及普通住宅，增加了管理的难度；
②生态型健康生活方式：
对于有钱人来说健康最为重要 , 它是工作和享受的前提，而本项目周边天然的
山地景观和温泉不啻是健康和生态的最好的注解，如果能在项目中再加入环形有氧
步道则更能提高项目档次 .
③豪华的外在形式
项目的独立别墅数量极少，这种稀缺性必然成为其他人向往。
3．形象定位
高素
稳重
周到
豪华
便捷
内敛
健康
质
细致
生态
尊贵
人性
化
景观
豪华 豪华
尊贵 尊贵
酒店式
温泉生态豪宅
在人们的理解中豪宅往往包含正面与负面两种同时并存的想象，正面的形象
容易建立并负面的形象却不易消除。因此在本项目的形象定位，我们将致力于消
除其负面的部分，建立一个“豪华而不奢华，锋芒内敛 " 的中式豪宅形象。
四．目标客户群分析
1．目标客户群细分
璧山当地的购房客户缺乏普遍多元性，特别是从来源范围来看，除了璧山城
镇和部分农转非外 , 几乎没有来自其他区域的客户 , 本项目定位为当地的高档社区 ,
影响范围将大于普通项目 , 但仍将以本地消费者占绝大多数
1）独立别墅
①年龄及家庭人口特征
岁以上本地人，有独子或两个子女，但一般都在外求学，通常与父母同住，有
保姆 , 家庭常驻人口 4-5 人。
②教育程度、职业及收入状况 :
文化水平不高，从事经商，包括制鞋、地产开发、建筑等行业，年收入
150 万以
上 , 是当地最具购买力的人群 .
③消费特征
家庭恩格尔系数 （食物支出占总收入的比例） 低于 5％，但在家庭旅游， 在子女教
育上的投入较多 , 此外在商务交际上的投入非常大 .
④媒介特征
关注正规渠道的电视和报纸等 , 但更相信朋友间的口传和内幕信息。
⑤居住特点
自住和亲友间的假日娱乐聚会，使用率较高
⑥购房偏好
要求房屋的功能齐全，交通方便，景观要求较高，能体现