上饶企业品牌建设.docx

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上饶企业品牌建设之路
品牌建设，是一个科学的逻辑展开过程，并非创意过程。建设的过程并不复杂，只要没有体现任何的产品特性。用在儿童玩具或服装上，或许还可以接受）。令人担忧的是，如今的市场，已经不是十多年前。那时候品牌不多，央视上广告，没有定位也一样财源滚滚。贝迪不做定位，先做央视广告，白花了大笔的钱！
第二种是跟风定位。这一类型最多。郎酒“红花郎”，定位为“酱香典范”。可是，关于酱香典范，在消费者心中，早有了“国酒茅台、酱香典范”的优势定位。跟风定位在两种情况下或可成功，一是原有主导品牌大肆进行品牌延伸，自拆围墙，被专家品牌瓦解（格力推出的晶弘冰箱就是这一用意）。二是主导品牌毫无防御意识，任你不断侵蚀。然而，战略的大忌是：永远不要将自己的战略，定位在期望别人犯错误的基础上。
定位是针对普通消费者的，不是针对企业的，更不是针对追求创意的广告专家的
第三种是虚幻定位。国蕴酒，国之蕴！洋河酒，天之蓝，海之蓝。这些概念，太具艺术性。可惜，普通消费者，很难感知如此玄之又玄的定位。定位是针对普通消费者的，不是针对企业的，更不是针对追求创意的广告专家的。定位不是艺术，而是生活！顺便解释一下，洋河目前为什么会成功。是因为它打破了白酒白瓶红包装的传统，创造了一个蓝色瓶子、蓝色包装的形象概念（专业上称之为视觉锤），从而产生了一个有效的品牌区隔。在当今整个白酒行业普遍定位迷失的情况下，结果让一个蓝色瓶子的视觉锤子起了作用。但从长远来看，光有锤子是不够的，一定要找到品牌定位的语言钉子。没有钉子，品牌建立不了稳固的品牌心智关系。一旦别的白酒品牌，找到有效的定位（语言的钉子），洋河就很难维持如今良好的销售业绩了！
正确定位的思路，有以下三种方式：
一是开创一个全新品类，这是最佳的定位。王老吉之所以能够发展得如此迅速，和当年的可口完全相似。王老吉将广东区域治疗下火的街边凉茶，进行品类重新定义，开创了一个“预防上火”的凉茶饮料品类，大获成功。可口当年，也是将在药铺出售的“治疗头痛”的糖浆，重新定义为“提神醒脑”的饮料，从而开启了百年辉煌，至今仍是世界第一品牌。由此可见，开创新品类的定位，威力是何等巨大!这是最有效的定位方式！
二是避开竞争者已有定位的优势，寻找其他定位。奥妮当年能够从宝洁手中，抢得18%勺洗发水市场份额，靠的就是避开宝洁的柔顺、去头屑等定位，而集中在“黑发”这一心智定位。放眼中国的现有品牌，具有有效心智定位的并不多，因此机会还很多。看看白酒，除了香型、档次之外，很难看到别的定位方式。酒香和酒钱两个概念。在这一点上，衡水老白干就做得不错，它没有走大家都走的香型路线，而是“男人味”。
定位最让人摸不着头脑的是酒鬼酒：
“浓酱兼香馥香酒”，怎么看，都搞不明白。看来，消费者不成专家，怕是品不出其中之味了。
三是针对对手强势中蕴含的弱好像消费者心中，就只有
找到一个有利的心智分区，在该分区建立起品牌和消费价值之间的关系。定位绝对不能跟风。
，定位为“年轻一代的选
点，实施针锋相对的对立定位。百事可乐，跟风可口近七十年，漫漫长夜，熬得何其艰辛！期间曾三次请求可口收购，可口不予理会。激怒的百事，幡然醒悟，针对可口品类