中国市场营销课件.ppt

中国市场环境特点可以用5个字描述: ??大大::地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。??变变::发展快;变化快;政策多变;法规不健全。??乱乱::市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。??燥燥::短期导向;大起大落;过度竞争。??异异::区域差异;体制差异;行业差异;营销水平差异;世代差异都很显著。?中国的消费者、企业和政府都呈现出不成熟的市场表现。例如,消费者对价格的敏感度特别高、缺乏权益意识以及迷信广告; 企业家的官场情结、短期行为和过度的价格战; 政府迷恋对企业的权力、地方保护及随意阐释或改变市场游戏规则。企业行为深受政府行为的约束和牵制,政府行为有时又为权力利益甚至腐败所左右,使整个市场变得更加复杂和不规范。中国转型市场营销主要奇异点?–2000年中国市场通路大争夺非常激烈。通路的复杂性是中国转型市场有别于成熟市场最突出的差异点之一,所以就连经验丰富的跨国公司也难免遭遇陷阱。因为通路不能从外面搬进来,有时“强龙斗不过地头蛇”。若干问题试列举如下:?货款不回笼:不会欠账的商人是愚蠢的人。?跨区窜货:赚一分钱是一分钱。?相互杀价:扩大销量获得厂家高额返利。?大户称霸:讨价还价,控制你的销售政策。?中间商跳槽:惟利是图,“有奶就是娘”。?竞争对手挖墙角:职业经理人气势胜过老板。?中间商讨价还价:“你不给我让利,我们都不给你干!”?新市场进入障碍:此山是我占,此路是我开,要想从此过,留下买路钱!?建网成本高:办事处写字楼、货物仓库的租金比商品还要贵。?内部失控:业务员“身在曹营心在汉”,吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好。?灰色交易:餐桌底下好交易,麻将台上开绿灯。?店大欺客:骗你没商量,甚至弄个“照妖镜”监视你。?货架争夺残酷:什么“先来后到”,乘你不在,先放放我的产品。?铺货成本高:“对不起,要想进我这个店,得先交30万元铺货费。”?管理不规范:很少企业建立通路管理文件、规范手册。?信息沟通受阻:信息沟通不及时、沟通手段落后、信息失真。?此外还有地方保护主义。如江苏宿迁市宿城区曾为保护当地的价高啤酒,~-);湖北市场对上海桑塔纳汽车提价7万元,上海市场则对湖北的富康车提价5万元等。 2. 假货泛滥与知识产权恶梦?国际品牌P&G、NIKE、微软等感到在中国市场最棘手的问题之一就是假货太多,令人防不胜防。打假不仅动用大量的人力物力,更让人担心和为难的是,大张旗鼓的打假会使消费者却步从而严重影响真货的销售,即打假变成打真。?据宝洁公司保守估计(),目前市面上假冒的各类宝洁品牌产品已经占有15%以上的市场份额,。打假因而列为宝洁公司市场管理的重要工作。?“金利来”是香港进入内地的著名品牌,后来走下坡路, 最主要的原因是假冒伪劣太多了。曾宪梓无奈地说:“打假10年越打(假货)越多,一出门就可以看到假金利来。”?据《南方都市报》()报道,中国近年假冒伪劣产品的产值年均达1300亿元左右,年损失税收250多亿元。对146家被假冒侵害的企业调查表明:销售额假货占真货50%以上的有23家;超过100%的有11家;最严重的高达568倍。?为何假冒伪劣难以控制?原因很复杂,但与政府执法部门有很大关系。据中央电视台焦点访谈()报道,河北黄骅市私盐屡禁不止,原因在于当地盐务管理局把此作为重要的”创收“来源,乃至分组下达收入指标。所以当记者到现场调查时,盐务局的官员竟抢先给私盐贩通风报信。 3. 细分市场非常差异?中国市场最显著的特点之一是地域辽阔, 不同地区的经济文化民俗差别明显,加上各地方政府执行政策的差异,造成地域细分市场的不同。?由于中国社会正处在快速变化中,与欧州等国稳定的社会结构相比,传统与现代的反差更大,年青一代消费群与老一代消费群世代之间的差别有时会有天壤之别。有研究者将中国人分为三个世代,某些跨国公司则将重点放在未来的一代。