红牛营销策略分析.doc

红牛饮料营销策略分析学号 130650235 姓名任长玉学院新闻出版学院专业数字出版班级 13级数版 1班红牛饮料营销策略分析摘要:红牛( RedBull )作为全球最早推出且最成功的功能饮料品牌之一。其近半个多世纪的营销策略值得研究、分析和借鉴。本文围绕红牛品牌所做的营销策略特别是为适应中国市场之后所做的营销策略进行细致分析。并结合实际,提出营销建议。关键词:红牛营销策略市场营销一、企业背景资料 20世纪 70年代,红牛(Red Bull) 饮料创始人许书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、-纤维醇和维生素 B等成分的“滋补性饮料”,取名为“红牛”。 1966 年,红牛维生素功能饮料诞生于泰国,迄今已有近半个世纪的发展历史。凭着优秀的品质和卓越的声誉,红牛功能饮料已畅销全球 160 多个国家和地区,稳居全球功能饮料行业领先地位。 1995 年12月,红牛以全球战略眼光和对中国市场发展的信心来到中国,成立了红牛维他命饮料有限公司,大力开拓国内市场。“补充体力、精力十足”、“渴了喝红牛,困了、累了更要喝红牛”等广告语开始广为传诵,红牛品牌也为广大消费者所喜爱,为社会公众所熟知。,2001 年12月,中国红牛被中国食品协会评为"1981-2001 年中国食品工业十大杰出外商(港澳台)投资企业",得到了中国政府部门和广大消费者的认可。二、战略规划与营销环境分析红牛作为风靡世界的功能饮料,尤以欧美为最。其采用了差异化的营销策略,红牛在不同的国家,以不同的版本出现。在红牛饮料的发源地泰国,红牛是一种不含碳酸,成分较为浓缩的一般提神用机能性饮料,常见到的是 150 毫升玻璃瓶的包装。在欧美地区,红牛是一种含碳酸的软性饮料,除了标准的 250 毫升铝罐装版本外,在2003 年于美国地区率先推出无糖的低热量版本。加拿大版本的红牛,为了能通过该国的食品安全审查,是完全不含咖啡因、牛磺酸等提神剂,成份只有包括纯粹的糖分与维生素 B群而已。中国大陆版的红牛,则与泰国产品基本类似,而与香港及台湾所引进的奥地利版红牛相异,台湾版的红牛,因应法规取消了葡萄糖醛酸内酯的添加, 并稍微降低了咖啡因含量。尽管不同的国家不同的产品,红牛却实施了同一的全球品牌战略,均将红牛定位于“能量与活力”,并长期支持体育营销。(一) 宏观市场营销环境我国《运动饮料》新修订的国家标准从 2009 年12月1日起正式实施,新标准修订了运动饮料的定义,删除钙、镁指标规定等。目前红牛已经行销 140 多个国家和地区,因每个国家在食品添加剂上有不同的要求,所以配方是有区别,从而导致口味有所不同。红牛针对中国的标准选用适合中国标准的配方。2000 年世界功能饮料市场销售额达 47亿美元,到2007 年增加到 120 亿美元。与世界发达国家相比,目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为 公斤,距离全世界人均 7公斤的消费量上有较大空间,因此可以断定,中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为:运动饮料 68% 、营养素饮料 25% ,其他 7% 。这样的格局对红牛市场的开发也很有利。①(二) 微观市场营销环境近二十年来,红牛公司构建了先进的企业理念和有效的管理模式,重在引导和培育消费者追求梦想、挑战自我的积极态度和行动。红牛公司不仅构建了覆盖全国的品牌推广、销售及分销网络及机构,确保为消费者提供