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原始的数据收集
第1页，共119页，编辑于2022年，星期五
学习目标
描述收集原始数据的各种方式
比较询问方式和观察方式的优劣
描述问卷的四种不同模式
为每种类型的原始调研方式确定合适的问卷展开方式
解释观察技术的五个维度
022年，星期五
多样性
观察方式可能不包含
顾客的感受如何?
询问方式可能做不到
难从小孩那得到答案
第19页，共119页，编辑于2022年，星期五
时间和成本
询问方式
有各种各样的途径
可以获得丰富的信息来源
观察方式
可避免大量的无谓活动
第20页，共119页，编辑于2022年，星期五
RFID 全过程追踪产品：出于更好的服务考虑？
射频识别 (RFID) 技术被零售商用于提高追踪产品、管理库存、减少损失和偷窃的效率
RFID标签可以让公司追踪商品在从每个商店入库到货架的位置以及顾客购买后最终离开商店的全过程.
对于公司而言好处是明显的，对于顾客而言，他们可以在正确的地方找到正确的产品，但是它却增加了顾客的隐私问题.
第21页，共119页，编辑于2022年，星期五
数据准确性
询问方法
受访者不能准确回忆起他们的反应或购买行为—克莱斯勒推出的Minivan厢式旅行轿车
受访者不能或不愿意披露他们的反应和购买行为
调查研究不支持引进Minivan厢式旅行轿车
观察方法
观察的行为更加准确
缺乏互动，减少了来源于受访者的数据偏差
阿诺·施瓦辛格的《小家伙》在试映时表现良好，但票房收入却非常糟糕
第22页，共119页，编辑于2022年，星期五
受访者的便利性
询问方式
回答具体问题
不准确
参与问题
观察方式
受访者不参加
无法考虑到所有变量（非观测变量）
等待事件的发生
第23页，共119页，编辑于2022年，星期五
选择询问方式和观察方式的原则
第24页，共119页，编辑于2022年，星期五
实地调研案例阅读
在印度调研的限制
第25页，共119页，编辑于2022年，星期五
问卷的类型
结构式, 非伪装
明确，直接
适用于大样本的结构性调研
非结构式, 非伪装
灵活，直接
适用于探求深度答案和探索性调研
第26页，共119页，编辑于2022年，星期五
问卷的类型(续)
结构式, 伪装
明确，洞察力
用来解释人们对敏感问题的态度
非结构式, 伪装
灵活，有洞察力
适用于动机研究
第27页，共119页，编辑于2022年，星期五
结构性问卷
提供给每个人的都有固定的备选答案
同Y牌香皂相比，X牌香皂的主要优点是?
__更便宜
__更持久
__味道更好
__泡沫更多
__尺寸舒适
第28页，共119页，编辑于2022年，星期五
非结构性问题
针对不同的受访者问题可以是不同的并且没有固定的备选答案
探索客户对X牌香皂的看法
开放的问题，自由回答
非结构性但是问题不变
同Y牌香皂相比，X牌香皂的主要优点是?
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相对于非结构性问题而言，结构性问题的优缺点
评价标准—多样性
优点
可以用来研究不同的群体
受访者的知识水平和沟通技巧不象非结构性问题那样重要
在既定的长度内，问卷或访谈可以包含更多的专题或问题
缺点
在提供新的见解或看法时不如非结构性问题
不能获得深入和细节性的回答
第30页，共119页，编辑于2022年，星期五
相对于非结构性问题而言，结构性问题的优缺点（续）
评价标准 –时间
优点
能在更短的时间内作出反应，并记录反应
收集的数据能快速在计算机中存储并分析
有时在采访发生时答案编码就已直接进入计算机终端
缺点
可能需要更多的时间来设计，除非研究人员已经清楚地知道期望问什么问题和得到什么样的答案
第31页，共119页，编辑于2022年，星期五
相对于非结构性问题而言，结构性问题的优缺点（续）
衡量标准 – 成本
优点
便宜，因为记录和解释数据所要求的采访的时间和技能水平通常低于非结构问题
第32页，共119页，编辑于2022年，星期五
相对于非结构性问题而言，结构性问题的优缺点（续）
衡量标准 – 准确性
优点
在记录答案时出现错误的机会很少
缺点
不能保证答案和受访者真实想法相符
第33页，共119页，编辑于2022年，星期五
相对于非结构性问题而言，结构性问题的优缺点（续）
衡量标准 – 受访者便利性
优点
对于受访者而言，回答的时间和对问题作出反应的时间都更短
第34页，共119页，编辑于2022年，星期五
伪装问卷
用于研究直接的问题可能不会得到真实的答案的情景，如
和你交往的人会买一瓶便宜的啤酒并把它装在一个很贵的品牌的瓶子里面来招待客人吗?
与
你会买一瓶便宜的啤酒并把它装在一个很贵的品牌的瓶子里面来招