品牌建设与品牌战略规划十大纲领.doc

品牌建设与品牌战略规划的十大纲领
品牌建设与品牌战略规划的十大纲领
品牌建设与品牌战略规划的十大纲领
品牌建设与品牌战略规划的十大纲领
——兼谈民营企业品牌战略
丁家永
(中国品牌研究院高级研究员)
今天世界经济正经历着新科技买著名品牌的原因。
关于品牌财产理论的发展主若是由于 20 世纪 80 年代中期以来，随着品牌价值在企业成长中的作用不断增强，品牌市场效应日益突出，尤其是品牌附加值日益提高，就出了品牌财产 ( brand equity) 观点。简言之，品牌财产就是品牌所产生的市场效应。
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纲领 4 : 成功的品牌就是面对众多商品，消费者产生鉴别、辨认与区其他能力。
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品牌财产观点与组成
品牌财产观点主要存心理学与经济学两种解释。
（1）心理学认为，品牌是指消费者对相关品牌信息的心理反响所产生的市场效益。
（2）经济学认为，品牌财产是品牌主拥有和存在于消费者头脑里的一种知识资本。
基于上述理论观点，目前品牌财产结构主要有以下理论。
1．美国着名品牌理论专家 David. Aaker （1991）的品牌财产结构理论
Aaker 认为品牌财产（ brand equity ）是与品牌、品牌名称和标志相联系的，可以增加
或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌财产与负债。Aaker 将
品牌财产组成划分为五个方面：
1 品牌忠诚度 2 品牌著名度 3 品质认知度 4 品牌联想 5 品牌财产的其余专有权。
由这五个方面组成的品牌财产，不单能为消费者（顾客）提供价值，同时也能向企业提供价值。 Aaker 认为强势品牌之所以有价值，能为企业创办巨大利润，是因为它拥有高度的著名度、优秀的知觉质量、稳定的忠诚消费者（顾客）群和强有力的品牌联想（关系性）等四个核心特性。换言之，品牌著名度、品牌知觉质量、品牌忠诚及品牌联想（关系性）是强势品牌财产组成的重要本源。
2．美国着名品牌理论专家 Kevin L Keller（1998）的品牌财产结构理论
凯勒认为在今世社会中品牌及其意义可能更加拥有象征性、感性、体验性，是无形的
并与品牌所代表的观点、 精神相关。品牌表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系，
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而战略品牌管理是对成立、维护和牢固品牌这一关系过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，使消费者对一种品牌比对其他竞争品牌有更大的信心。因
为这种信心会转变成消费者对这种品牌的偏好、 忠诚，甚至成为这种品牌支付溢价的意愿。
凯勒认为品牌财产就是基于消费者的品牌财产（customer-based brand equity），而
不是由企业财务会计所决定。基于消费者的品牌财产是由企业经过长久的品牌战略管理在
消费者心智上产生的品牌知识与品牌形象所致。所以品牌的力量存在于消费者心中，是消
费者随着时间的推移对该品牌的感觉、认知和体验。当消费者表现出更喜欢一个产品，或
更喜欢该产品的营销方式时，品牌就拥有积极的基于消费者的品牌财产。
消费者品牌知识主要由品牌认知与品牌形象两方面组成。品牌认知反响的是消费者记忆中品牌节点间的强度，也许说它反响了不同的情境下消费者回忆起或辨认出该品牌的能力。
基于 Keller的观点，企业创办品牌与品牌财产增值应包括以下几个步骤：
（1）成立适合的品牌认知与品牌形象；
（2）创办适合的品牌含义；
（3）引起消费者对品牌的正面反响；
（4）创办与消费者之间适合的品牌联系。
从消费者角度则经过品牌感知、品牌形象、品牌判断、品牌体验和品牌共鸣等五个内在阶段产生品牌财产价值。 所以说品牌与消费者长久而有效的互动是品牌财产增值的源泉。
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创办品牌财产更是一项品牌营销活动，详细包括：
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（1）选择品牌要素；（2）设计营销方案；（3）整合营销沟通（ 4）利用次级品牌杠杆以及评估品牌财产的本源等内容。
其中品牌要素选择又是最基本的一环。所谓品牌要素是指那些能标记和划分品牌的要素，主要有：品牌名称、 URL、表记、图标、形象代表、广告语、广告曲以及包装等。可以经过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知，进而