吕佩洁可口可乐广告策划案.doc

吕佩洁可口可乐广告策划案
摘要
可口可乐是中国最著名的国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料。目前可口可乐公司在中国市场有超过50种不同饮料，令消费者在各种场合都有丰富选择可以怡神解渴等以吸引消费者的注意力。
　　外观。广告也代表了可口可乐的形象，因此广告外观应干净、整洁。
　　选用。广告品的种类很多，在选用时要注意销售什么产品配什么广告，这也是专业水准的一种表现。
　　售点和买点的广告。生动化是围绕着产品在售点和买点内进行的，因此广告品必须张贴在售点和买点内。
　　总之，售点广告要做到：
　　广告品必须贴于商店的显眼地方
，不可被其它物品遮盖；
　　海报或商标贴纸必须贴于视线水平，不应太高或太低；
　　更换及拆除已褪色或附有旧的广告标语之广告物；
　　不应同时出现两个新旧广告攻势的广告品：当张贴“永远是可口可乐”的广告品时，应同时换除原有“挡不住的感觉”的广告品；
　　当促销活动结束时，必须将广告品换除。
　　（3）陈列：
　　陈列就是把一些商品有规律地集中展示给顾客。陈列产品生动化的目标是昼占据更多的陈列空间，尽可能地增加货架上的陈列产品数量。应在售点内多处展示可口可乐的产品。顾客能在越多的地方见到可口可乐的产
品，他们买的机会就越多。
　　陈列位置。可口可乐的产品应陈列在消费者容易看得到的最好位置。
　　陈列方式。可口可乐产品应集中陈列品牌重型陈列、包装水平陈列：维持每一品牌每一包装至少两个以上的陈列排面，以方便补货及增加产品循环。
　　如有价格促销时必须使用“特别价格标示”，内容应包括“原价格”、“新价格”、“节省差价”及“品牌包装”等信息。
　　包装陈列方式以上轻下重的原则陈列，可依靠地点或商店的不同而调整。总之，陈列窨分配应依销量大小来决定。
　　陈列要考虑位置、产品次序和比例、外观及广告品/价格
牌。
　　位置。同货架位置展示。
　　产品次序和比例。产品陈列的次序必须是可口可乐、雪碧、芬达，同时可口可乐应至少占到50%的空间。
　　外观。产品应干净、整洁、诱人。近应有与产品有关的广告品，同时必须有时显的价格牌。
　　（4）冷饮：
　　可口可乐及其它品牌的口味和特殊感觉只有在0~4度时才会最好，尝过冰凉可口可乐的人将成为可口可乐产品的忠实消费者。可口可乐公司向经销商提供冷饮设备，如现调机、玻璃门冷柜等。
　　在安排冷饮设备时，要考虑以下内容——位置、外观、产品次序和比例。
　　位置。应选
择有明显展示效果、消费者进店能看得见且进出频繁的地点，如账台附近，同时应量拿掉四周的杂物，扩大视野。
　　外观。可口可乐的冷饮设备应干净、整洁，同时要保证所有的设备始终处于良好的运作状态。
　　产品次序和比例。冷饮设备内必须全部存放可口可乐的产品，并且产品的顺序和比例要符合公司的要求。
　　业务员要正确使用冷饮工具和展示工具。可口可乐公司的冷饮工具和展示工具必须陈列可口可乐的产品。
　　（5）存货：
　　存货有两个内容，即货架上的存货与仓库内的存货。货架上陈列的产品应循环摆放，旧货在前、新货在后，
同时也应注意及时补充货架上的产品。
　　，同时要放在仓库内容易拿取的地方。
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　　概括来说，实施生动化要做到：
　　产品必须陈列在消费者刚进店时所能看得到的最佳位置；
　　可口可乐必须占公司所有陈列空间面积的50%；
　　所有产品必须除去外包装后陈列；
　　每一品牌/包装至少要占有两个排面；
　　每次拜访客户时必须移开损坏或过期的产品；
　　所有陈列的产品必须有清楚的价格提示；
　　保持产品陈列、冷饮设备及展示工具整洁；
　　产品必须集
中陈列，同一品牌垂直陈列，依同一包装水平陈列。
消费者和竞争对手分析
消费者分析
可口可乐在中国创造了41万多个就业机会；每年使中央和地方直接或间接增加税收16亿元人民币；每年通过连锁效应为中国经济增加300亿人民币的产值。可口可乐的旗舰产品经典可乐仍居2006年可乐市场第一位，不过销量下降了2%。可口可乐实现长期发展目标有赖于海外市场，产品可以说是遍布全球。从 1979 年进入中国市场，它在中国发展的这 28 个年头里，已有约 9 亿的人品尝过可口可乐，而总数为 4 亿的从没有接触过可口可乐的人就成为可口
可乐公司发展的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从去年开始，可口可乐把广告的受众