新世纪高职高专教材 电子商务实务第9章.ppt

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第九章网络营销实务
【学习目标及要求】
通过本章的学习,要求理解网络营销、网络营销调研、网络广告、网络促销等概念;能够利用网络进行市场调研、撰写调研报告;熟悉搜索引擎及常见的网络广告形式;掌握网络促销的方法,能够在网上为某类产品或服务作促销;了解网上客户服务的发展和内容,掌握网上客户服务的技巧。
【引例】小企业的网络营销
(资料来源:张劲珊,邓文安. 网络营销操作实务. 北京:电子工业出版社,2006)
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第一节网络营销概述
因特网对于传统的市场营销最具革命性的影响就在于缩短了生产与消费之间的距离,减少了商品在流通中经历的诸多环节,消费者可以直接通过操作鼠标在网上完成购买行为。
网络与经济的紧密结合,推动市场营销走入了崭新的阶段——网络营销阶段。
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一、网络营销的含义
1. 网络营销不仅仅是市场营销的简单延续
2. 网络营销不仅仅是网络广告
3. 网络营销不等于网上销售
4. 网络营销不仅仅是网站营销
5. 网络营销不等于电子商务
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二、网络营销的特征
1. 跨时空
2. 多样性
3. 交互式
4. 人性化
5. 成长性
6. 整合性
7. 高效性
8. 经济性
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三、网络营销的功能
1. 树立网络品牌
2. 发布产品信息
3. 促进企业销售
4. 拓展销售渠道
5. 开展网上调研
6. 改善客户服务
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第二节网络营销调研
网络营销调研是网络营销中的一个重要环节,如果没有营销调研,就不可能把握市场。
因特网作为当今新的信息传播媒体,它的快速、高效、共享,是其他传统传播媒体所无法比拟的,利用网络进行营销调研,可使调研更加经济,效率更高。
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一、网络营销调研的概念
把基于因特网而系统地进行营销信息的收集、整理和分析称为网络营销调研。
与传统的营销调研一样,进行网络营销调研,主要是要探索以下几个方面的问题:营销可行性研究,分析不同地区的销售商机和潜力,探究影响销售的各种因素,竞争分析,产品研究,包装测试,价格研究,分析特定市场的特征,消费者研究,形象研究,市场性质变化的动态研究,广告监测,广告效果研究。
与传统市场调研方法相比,利用互联网进行市场调研有很多优点,主要表现在提高调研效率、节约调查费用、调查数据处理比较方便、不受时空区域限制等方面。
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二、网络营销调研的步骤
与传统营销调研一样,网络营销调研应遵循一定的方法与步骤(见图9-1),以保证营销调研的质量。
(一)明确问题和调查目标
(二)确定调研对象
1. 企业产品的消费者
2. 企业的竞争者
3. 企业合作者和行业内的中立者
(三)制订调研计划并实施调研
(四)信息收集、整理和分析
1. 信息收集
2. 信息整理
3. 信息分析
(五)撰写网络调研报告
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三、网络营销调研的方法
(一)网络直接调研方法
1. 利用电子邮件进行网络调查
2. 通过网络进行实时访谈
3. 通过网站设立调查网页进行调查
(二)网络间接调研方法
网络间接调研渠道主要有l等,其中法一般是通过搜索引擎搜索有关站点的网站,然后访问所要查找信息的网页或网站。在提供信息服务的网站中,一般也有信息检索功能。