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中华老字号品牌资产增值
张 莹 孙明贵 摘要:当前多数老字号品牌发展停滞,品牌资产不断流失,维护与提升老字号品牌资产变得迫切而且必要。文章结合老字号品牌复兴的创新和怀旧理论,分析了王老吉品牌资产增值的策略选择和启示。通过个案研究理想化的品牌群体、品牌精髓和品牌悖论。怀旧乃人之常情,消费者怀旧被认为是一种对事物(包括人、地或物)的喜爱(可以表现为一般的喜欢、积极的态度或者美好的情感),而且这些事物更常见(或流行、时髦或者大量传播)于人们比较年轻的时候。在现代商业社会,“怀旧”不单单看成是文化、社会范畴和心理现象,更为重要的是已经渗透到个人消费和企业营销的方方面面。国内学者卢泰宏等(2007)和何家讯等(2007)在怀旧的品牌营销运用上也认为怀旧是激活老品牌资产的有效策略,中国老字号品牌可以充分运用消费者的怀旧情结进行品牌的长期管理。怀旧是面向过去,老品牌具有强烈的怀旧价值,面对老品牌的衰退现象,可以利用消费者的怀旧偏好,通过维护老品牌的某些经典的、不变的东西来勾起消费者对老品牌与自己关系的正面回忆和情感,激发老品牌独有的品牌资产,从而达到品牌复兴的目的。
创新和怀旧看似相悖的策略对于提升老字号的品牌资产并不冲突。认知学派认为在主张注入品牌新元素时,要注意保留品牌的精髓;社会心理学派认为在充分利用怀旧的同时,也要保持产品的不断更新,以满足消费者的现实需要。因此,在提升品牌资产的过程中,可以将两种策略有效结合,既要不断更新产品或营销方式,同时又要挖掘能够引发消费者怀旧的因素。但创新和怀旧究竟那种居于主导地位,应根据产品特点和消费者需求满足状况以及企业的实际条件加以确定。王老吉正是运用创新为主、创新与怀旧结合获取品牌重振成功的典型。

三、案例研究背景

王老吉是凉茶品牌中最具声望的中华老字号。创立于清朝道光年间,距今已有近180年的历史,被公认为凉茶始祖,有“药茶E'’之称。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。凉茶起源于广东,因为广东地区的炎热气候加上广东人的饮食起居习惯,凉茶是广东人夏天必不可少的饮料。王老吉的创始人1828年在广州市开设了一间王老吉凉茶铺。

专营水碗凉茶。由于王老吉凉茶配方独特、价格公道,因而远近闻名,生意兴隆。
上世纪50年代初,王老吉药号分为两支,一支归入国有企业,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字)。另一支由王氏家族的后人带到香港,成立香港王老吉国际有限公司。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有,后来,广州市政府恢复一批传统老字号药厂,王老吉属于恢复之列。在中国大陆以外有凉茶市场的30多个国家和地区,王老吉的品牌基本为王氏后人成立的香港王老吉国际有限公司所注册,于是形成了穗港两地同时拥有“王老吉”商标权的特殊情况。20世纪90年代初,香港加多宝(广东)股份有限公司通过品牌租赁形式向广州的王老吉药业租赁了20年的品牌使用权,在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉凉茶(食健字号)。
2002年以前,香港加多宝公司经营的王老吉罐装饮料凉茶也只是一个地方品牌,销售区域主要局限在广东、广西、浙江南部等地,每年的销售量只有一亿元左右,2003年后通过企业采取一系列的创新和怀旧策略,品牌资产大大提升,市场呈现出出人预料的销售旺势。2003年,红色王老吉的年销售额增长近400%,从1亿多元猛增至6亿元;2004年则一举突破10亿元,2007年飘升到50亿元,是当年全国罐装饮料市场销售额之最。2007年中国品牌研究院的老字号品牌价值评估中,,位居中华老字号品牌价值榜的11位。

四、王老吉提升品牌资产的案例研究

王老吉作为中华老字号品牌,在品牌经营过程中正是运用创新与怀旧并举的策略促进品牌资产的提升。也就是说,王老吉改良和创新了部分品牌资产的构成要素,也挖掘并延续了品牌资产的独特元素,具体表现如下。


根据keller的理论,扩展品牌意识、改变品牌联想、改善品牌形象等都可以提升企业的品牌资产,王老吉采用了品牌重新定位、市场创新、营销渠道创新、沟通方式创新等方式影响消费者品牌意识和品牌联想,实现了品牌资产的大幅增值。
(1)品牌重新定位。品牌重新定位是王老吉营销创新的一个方面,以此改变品牌形象,也能让消费者对王老吉有明确的品牌认知。作为地区性老字号,王老吉以凉茶著称,凉茶原本是广东的一种地方性药饮产品,在广东和广西之外的人们并没有凉茶的概念,如果仅是定位于凉茶,原有市场以外的消费者就未必能接受王老吉。此外,王老吉产品是由草本植物