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广告语篇中的语码转换现象及其作用
盛琳 摘 要: 广告语篇是一种特殊的语篇体裁,在广告语篇中经常出现中英文混杂或普通话与某地方言混杂的现象,这种现象属于语码转换现象。语言学家们对此语言现象从社会语言学、心理学和语用学等角度进行了不广告语篇中的语码转换现象及其作用
盛琳 摘 要: 广告语篇是一种特殊的语篇体裁,在广告语篇中经常出现中英文混杂或普通话与某地方言混杂的现象,这种现象属于语码转换现象。语言学家们对此语言现象从社会语言学、心理学和语用学等角度进行了不同程度的分析和研究。本文将主要从语篇分析的角度对广告语篇中出现的语码转换现象及其产生的效果进行分析。
关键词: 语篇分析 广告语篇 语码转换

广告是一种吸引消费者的注意,并劝说他们购买其产品的促销手段。从语篇分析的角度来看,广告语篇是一种特殊的语篇体裁,即推销语篇体裁。在现代社会随着我国改革开放的深入和进出口贸易的发展,越来越多的广告中出现中英文混杂的现象,从社会语言学的角度来看,这种情况属于语码转换。
一、语码转换
语码转换是指说话者在同一话段或语篇中同时使用两种或更多种的语言的现象(黄国文,1995a,Huang & Miltory)。根据Myer-Scotton的“基础语框架”模式(Matrix Language France Model),含有语码转换的语篇中,有一种语码是基础语(matrix language),另一种语码是嵌入语(embedded language),含有语码转换的语篇是由基础语和嵌入语构成的,基础语决定了语篇的结构。如化妆品梦妆的广告:“光滑、紧致、充满活力的肌肤是每个女人的渴望,当肌肤开始出现老化痕迹,不再细腻柔滑时,您就应该体验EGCG和PEPTISKIN带来的极致修护效果了,令肌肤重返年轻状态。”基础语是普通话,而英语EGCG和PEPTISKIN是嵌入语。
从语言结构角度看,语码转换有轮换式(alternational)和插入式(insertional)之分。插入式语码转换现象可区分为“语篇性”插入、“分句性”插入和“词组性”插入。
1.“语篇性”插入。“语篇性”插入指一个语篇被插入在另一个语篇中。如下面这则智联网的招聘广告:“北京中博诚通国际技术培训有限责任公司第二分公司招CMA Lecturer;公司行业:咨询/管理产业教育/培训;公司类型:民营;职位类别:教育/培训;金融;工作地点:上海;Job Description:To deliver tuition focused on meeting the needs of students and ZBCT’s business objectives;To motivate students to perform in their studies and in their exams to the very best of their abilities;To be proactive with both students and employers in making proposals for improved performance in assist the academic superviso