广告语篇中的语码转换.doc

广告语篇中的语码转换
广告语篇中的语码转换
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广告语篇中的语码转换
广告语篇中的语码转换
摘要: 语码转换是指在同一语篇中使用两种甚至更多的语言或语言变体的现象,语码转换正越来越多地出现在各种中文语篇,尤其是广告语篇中。汉语广告语篇中的语码转换作为广告策略之一,能够满足人们求新求异的心理,激发消费者对产品的强烈购买欲,实现多种功能。
关键词:广告语篇;外语;语码转换

一、语码转换的定义

语码转换是指在同一次语篇中使用两种甚至更多的语言或语言变体的现象,语码转换涉及的语码可以是语言、方言、语体等。通常情况下,进行语码转换的两种语言中有一种是基础语,另一种是辅助语,基础语是会话中使用的主要语言。语码转换是言语交际者为满足表达需要对语言变体进行选择的结果,是言语主体传递意图的一种交际策略。交际者为了适应语言结构和语境变化的需要,经常对语码做出动态性调整。Poplack(1980)区分了三种类型的语码转换:句间语码转换(inter-sentential switching)、句内语码转换(intra-sentential switching)和附加语码转换(tag switching) 。句间语码转换发生在两个句子或分句的分界处, 而且每个句子或分句都分别属于一种语言。

二、广告语篇中语码转换的形式

广告语中混用外语词,从形式上看,有以下几种:
1. 字母式
(1)单字母式
如:V是胜利,V是健康,维维伴随你实现理想。(维维食品广告)
(2) 字母缩略式
如:丽声复唱VCD 欣赏自己的MTV。(电视广告)
2. 单词或短语
(1)专有名词
如:“横看、竖看, 都是SONY最好看”(索尼电视机广告)
(2)时尚词语
有些常用英语词已进入到国人的日常用语,其使用频率甚至已经超过了相应的汉语词,如hello, ok, bye-bye, yes, no, shopping, office, show, pose, happy, copy, DIY, SPA, e-mail, BBS , in, cute, high, sexy, pop 等。
如:彩e - mail
多媒体邮件服务
随身mail 《羊城晚报》2003/ 4/ 15
3 句子或段落式
如:数码的想象
OLYMPUS的想象
digital up
我为数码狂(《新周刊》2003,8)

三、广告语篇中语码转换的功能

在汉语中夹一些外语词语,是近年来广告的时尚。究其原因,有以下几个方面:
1. 突出主旨
汉英语码混用在广告中通常是为了吸引消费者的眼球,引起消费者对产品的注意。常规的语言看多了,就会出现“审美疲劳”,乃至视而不见,听而不闻。外语语码插入汉字中,目的在于让习惯于自己母语的人们产生“陌生感”, 有效地刺激读者注意力。
2. 追求时尚
现代社会人类的普遍心态是追新猎奇,大量涌现在商品广告宣传里的中外混合语迎合了当今大众求新求异的消费心理,因为它似乎给人一种新潮流,新口味,成为一种有品位和合时尚的标志。广告商正是利用了消费者的这种心理,精心选择语言形式,最终达到推销商品的目的。
3. 提高身份
全球化趋势使得英语