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B2C电子商务结论
内容摘要:在B2C电子商务环境下，消费者对网上商品供应商存在诸多的不信任主要是由风险引起的，本文从电子商务的风险与信任的关系来讨论电子商务信任，并设计了一套消退消费者网上购物疑虑的信任机制，以降低电子商务风险境风险，企业内部风险主要有道德风险、财务风险、隐私风险和产品性能风险等。企业外部风险是由企业外部环境引起的，是企业的外生变量，对企业来说是不行以直接掌握的，企业只能有效的适应外部环境;而企业内部风险是由企业本身一些因素引起的，是企业的内生变量，在企业的掌握与把握之中。依据Nena Lim的观点，风险的来源主要有技术、产品本身、产品或服务供应商、消费者本人以及制度等因素。
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不同的风险来源可能引起不同的风险类别，因而也就需要不同的防范措施和手段。本文汲取现有讨论成果并结合我国的实际状况，将风险来源分为技术、制度法律环境、伦理道德因素、信誉问题等几个方面以此，以此作为建立B2C电子商务信任机制的依据。
国内外电子商务信任讨论
关于信任的讨论由来已久，它被普遍认为是除物质资本和人力资本之外打算一国经济增长和社会进步的主要社会资本，由此看来信任在经济进展与社会进步中具有相当重要的作用。
国外关于电子商务信任的讨论比较深化，一些理论也比较成熟，其中对B2C电子商务信任的讨论大致可分为两个方面:一方面主要侧重于技术引起的信任，例如技术引起的平安认证、隐私问题、网址性能等;另一方面从非技术的角度分析信任，认为影响消费者网上信任的因素是多方面的，除了技术之外，伦理道德、政策环境、企业信誉等在很大程度上影响消费者网上信任，甚至还有一些学者将风险与信任相结合分析信任的建立。其中对B2C电子商务信任总结得比较完善的是Sonja Grabner-Kranter等人，他们对1999-2021年消费者从事电子商务信任的一些国外实证文献进行回顾和分析评价后认为，人们对网上信任的理解是混杂的，有时甚至是冲突的。因而他们试图确立网上信任的影响因素，建立一个宽泛的信任分析框架。综上所述，国外关于B2C电子商务信任的讨论较为完善，但多局限在个别点上，没有形成多层次多维度的信任体系。假如从信任与风险关系的角度来分析电子商务信任，通过分析风险的来源，从而实行相应的信任措施来降低网上交易风险，提高消费者的信念，可能会有更乐观的效果。
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国内对信任的讨论起步较晚，并且大部分集中在社会学领域，其中对人际信任的理论讨论较多，也比较深化与透彻，体现了我国本土特色。大多数学者认为，中国人的人际信任体现了“差序格局论”，表现为对内部人的极度信任和对外部人的不信任，而且信任程度一般与人们之间的关系高度正相关，同时关系运作中包含着诸多的情感因素。而网络环境下，信任的对象、信任的表现形式有所不同，除了人际信任外，还表现为对网络技术、网上商品供应商、产品性能的信任。国内已有的讨论指出了信任对电子商务进展的重要作用，从而召唤建立信任机制;有一些学者从纯技术的角度分析网络环境下的信任，并提出了电子商务认证信任模型;还有一些学者从诚信的角度动身，要求建立诚信机制，扩展消费者的信任等。总的来说，国内对B2C电子商务的信任讨论还缺乏整体的、系统的观点和有力的理论支持，这也正是作者撰写本文的动因之一。
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电子商务信任机制的建立
依据分析可知，风险与信任是相互交织的关系，信任只有在不确定性的风险环境中才存在，风险是信任存在的前提，而信任是解决风险问题的最有效精神方式，信任在降低消费者从事电子商务时的风险、促进网上交易、消退消费者疑虑等方面具有重要作用。本文电子商务风险与信任相结合，将不同的风险来源与不同的信任机制相匹配，主要从技术、制度法律环境、伦理道德规范以及企业信誉等方面进行综合分析，从而建立比较完善的B2C电子商务信任机制。
技术机制的建立
技术被认为是引起风险的主要来源之一，技术引起的风险不是某些详细协议、契约等能避开的，它可能引起隐私风险、平安风险等，因此应实行有效的技术方案降低风险，增加消费者的信任。一方面，网上企业可以通过对称和非对称加密技术、防火墙的设置、数字认证、数字签名等措施来防范技术风险，提高消费者网上交易时的平安;另一方面，网上企业可以通过完善的技术设计自己的网站性能，使网站运行平稳、链接速度快，而且网上扫瞄比较便利，更简单抓住潜在消费者，从而刺激网上消费。消费者在供应个人资料时可能会担忧信息外泄，甚至担忧有的企业会利用消费者个人信息赚取利益，这种涉及到隐私权问题，可以通过技术得到解决，例如网上企业可以在网上公开承诺对消费者个人资料的爱护状况，使得消费者可以自由处置个人信息，爱护消费者个人隐私的平安，并且可以公布网站性能指标及开发网站所实