案例一:美宝莲(一)营销战略方案: 大众化而非大路化战略 1、竞争战略: 1 低成本战略在中国国内,根据欧莱雅中国公司总裁盖保罗的“金字塔式战略”, 美宝莲被继续定位为大众消费品。与大多数跨国品牌进入中国市场只走高档路线不同, 欧莱雅将其在海外的大众品牌美宝莲引入中国, 并且以越来越便利的购买渠道、越来越具有亲和力的价格延续了其大众品牌路线。 2 差异化战略服务于追求时尚的大众与其它跨国化妆品集团不同,欧莱雅采取的是全方位的品牌及产品策略。所以, 在收购美宝莲之后, 根据这个品牌原有的特点, 欧莱雅延续了它大众化的定位,但重新打造了它的品牌形象。美宝莲这几年在渠道方面走的是与其它外资品牌截然不同的道路,它选择的是渗透力最强的超市和连锁便利店。 2、市场细分: 3 、目标市场根据图表显示, 美宝莲在选择目标市场的时候定位为相对价格较低的中国市场。 4、市场定位由图表可示, 美宝莲定位在相对消费便宜的中国普通妇女市场上。(二) 营销策略与实施 1、产品策略 BCG 矩阵分析: 价格国家高中低日本中国欧洲台湾由图可示,美宝莲属于明星类产品,应该采取发展战略,扩大市场占有率,追加投资。 2、广告策略为了适应中国人的审美口味,美宝莲于 2001 年4 月聘请了内地明星章子怡出任其亚洲形象代言人,企图以她健康的外形、清新的气质、迷人的魅力演绎美宝莲亲和、时尚、活力、朝气的品牌形象。 20% 0% 10% 明星类问题类现金牛类瘦狗类 10X 1X 美宝莲
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