小家电行业分析研究报告.doc

小家电行业分析研究报告小家电行业分析报告小家电行业分析报告一、行业分析 1 、市场总量及增长中国家电市场调查研究课题组调研数据显示,随着我的提高,人们对品质生活有了更高要求,小家电产品开始跟随彩电、空调、冰箱等大家电之后,成为每个家庭的追求产品。近几年小家电市场每年以 15% 左右的增长速度快速发展, 2007 年, 中国小家电生产规模达到 亿台, 同比增长 % ,全国小家电销售额达到 亿元(在各小家电品类中, 厨卫类小家电占据最大的份额, 占整体小家电市场销售额的 78% , 家居类小家电紧随其后)。 200 8 年销售规模达到 110 9 亿元人民币, 同比预计增长 % ,预计 2010 年会突破 1500 亿元,市场潜力巨大。从市场需求量上看, 欧洲平均每家有 30 多种小家电, 而在中均每家仅有 3~4 种小家电。随着人们经济水平的提高,小家电快速进入消费者家庭,在大家电市场日趋饱和、受人民币升值以及经济发展带来的收入增长、国家鼓励消费政策的出台等环境下, 业内人士指出, 今后 2—5 年仍将是我国小家电发展的黄金时期,年需求量增幅在 30% 以上。另据中怡康数据显示, 2010 年前三季度厨卫、小家电行业整体销售额达到 1094 亿元,同比增长 16% ,预计全年将达到 1500 亿元的市场规模。面对如此巨大的市场机遇,雅乐思、爱庭、浪木等小家电品牌开始借助三四级市场高速成长从而快速崛起。 2 、家电行业整体情况最新统计数据显示,在发布 2010 年度业绩预报的 28 家家电行业上市公司中, 预增的有 21家, 续盈 2家, 扭亏 1家, 首亏 2家, 预减 2家。整体而言, 报喜的上市公司达到 24家, 占比高达 85% , 整体大面积盈利,意味着行业景气度持续高涨。但是分析发布业绩预告的公司数据,却可以发现一个事实:主营冰箱、洗衣机、空调的青岛海尔(,,%) 、美的电器(,-,-%) 、格力电器(,-,-%) 等主流大家电公司尽管营收规模都在四百亿元以上,但是业绩增幅都较大,可谓是大象起舞。而形成鲜明对比的是,近年来持续登陆资本市场的厨卫类小家电上市公司,尽管营收规模多在二三十亿元,其增幅却明显缓慢。 3 、小家电企业为何不及大家电公司美的电器前三季主营业务收入达 570 亿元, 预计 2010 年度净利润增长 50%-100% ,在 28 亿元至 38 亿元之间。青岛海尔前三季营收 450 亿元,净利润预增 60% ,在 18 亿元至 20 亿元之间。格力电器前三季营收 442 亿元, 机构预计全年净利润增长 32% ,在38 亿元左右。而在小家电板块,市值一度超过青岛海尔的九阳股份(,,%)2010 年度业绩平平, 仅预计全年续盈, 该公司前三季营收 41 亿元。爱仕达(,-,-%) 前三季营收 14. 8 亿元, 全年业绩预减。万和电气(,-,-%) 前三季营收 16 亿元,预增 35% 。而从盈利能力来看,小家电的毛利率水平远远高于冰箱、洗衣机、空调等大家电。 2010 年三季报显示, 万和电气的热水器毛利率为 32% ,爱仕达灶具毛利率为 28% ,九阳股份的食品加工机毛利率更是高达 40% ,而冰箱、空调等产品各家公司的毛利率一般在 20% 左右。尽管单品毛利率更高,但从企业的盈利能力来看,小家电企业却不及大公司。美的、格力、海尔三季度的净资产收益率均超过 20% ,而小家电公司一般低于 15% 。产品有着更高的毛利率,为何利润却难以体现出来?行业研究人员认为,家电行业已经进入规模竞争阶段,随着制造、渠道、营销等各个环节成本的大幅上升,大公司庞大的销售规模更容易摊薄这些成本,而小家电企业却并不具备这些优势。此外,由于小家电行业品类众多,一个稍具规模的小家电厂商产品种类就可能近千个,这对企业达到一定规模后的管理能力也是严峻考验,很多小家电公司可能会因为管理能力、内部机制等原因而进入发展的停滞期。从近两年各家公司来看,海尔、美的都在内部管理上下了很大功夫, 海尔的“人单合一”、美的整合各类产品实现共享营销平台, 都提升了企业效率,对于公司业绩持续增长有着极大帮助。 4 、细分市场小家电按功能分为四类: 第一类:个人生活、护理、保健小家电,如电吹风、电动剃须刀; 第二类:日用家居小家电,如吸尘器、电熨斗、加湿器; 第三类:厨房餐饮小家电,如微波炉、电磁炉、电饭煲; 第四类:卫浴小家电,电热水器、浴霸等; 近几年,小家电市场销量增长速度非常快,其中榨汁机、豆浆机等料理电器年增长幅度都在 4