“白酒团购营销方案”.ppt

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白酒团购营销方案
白酒终端走过的十年
终端革命已过十年;无数白酒品牌在终端渠道的深度覆盖和精细化开发运营上做足了功夫;手段和工具已经无所不用其极了。众所周;并单独设计包装;注明某某单位招待专用;如茅台针对全国500强企业开发的定制产品。
另一类是不使用独立包装;只是在企业原有主导产品的瓶子、盒子、箱子上面加贴客户标记;以区别与渠道流通产品。
定制开发的步骤：
筛选目标大客户。主要集中在当地知名的大企业、驻军机构以及部分事业单位。部分政府部门也有可能直接定制招待用酒;如政府部门选择当地品牌定制、旅游城市和经济实力雄厚的城市或县市因接待量大而定制等。
利用已有人脉资源定向公关。如果没有相对成熟的人脉资源;定制开发的公关难度要大的多。因此应该尽量利用成熟的资源直接展开高层公关。
根据客户需求;提供定制方案。一般而言;大客户正因为公务接待量大;用酒多;同时针对不同层级的接待又要选用不同价位的白酒;所以定制开发的产品不能限于一款;要在两款以上。其中一款可以作为内部和普通接待用酒甚至也可以作为员工福利;另一款作为贵宾接待和礼品用酒。
签约实施。这个过程既可以厂方操作;也可以全权委托经销商代为执行操作。其中经销商的操作需要注意的是合同条款的约定;尤其是付款条件和周期。
四、大型会议赞助
由于很多政府部门每年都有一些大型会议;如两会、各系统工作会议以及部分专题会议等;因此大型会议的赞助也是公关团购的有效推进策略之一。
概括起来;大型会议出形象;专项会议出销售。各种品牌应该根据产品推广的不同阶段;选择不同的赞助方式;如新品上市可以针对两会赞助;成长期的产品更适合于专项会议赞助。
会议赞助的执行要点：
选择好会议类型。
要根据会议类型和规模的不同;确定不同的赞助方式和赞助目的。
如每年的两会参加人数众多;代表委员非富即贵;可以说都是中高档白酒的消费领袖;具有很强的引领作用。但正由于会议人数太多;参会人员的来源极为分散;所以两会赞助的销售效用不大;只能起到品牌传播和认知的目的;相对来说适用新进入市场的产品或当地品牌推出的新品。
系统的专项工作会议的目标要集中的多;如政法系统、金融系统年度工作会议或专题会议等;参会人员全部来自不同地方的同一个部门;公关的目的就更倾向于后续的销售。
2。与会议主办单位尤其筹备组的密切沟通是核心。
通过会前和会中的及时沟通;了解会议类型和规模;确定赞助方案和预算会议用餐赞助或礼品赞助;并在筹备组的协助下在会议期间付诸实施。
3。会后的跟进服务和定点公关。
要及时通过筹备组拿到参会人员名单;在会后根据产品的推广进度、市场布局、人员安排等综合情况;快速确定跟进服务和定点公关的范围和对象;并配置好相应的销售资源;尽早达成销售。
五、酒店常客开发
餐饮渠道的效用日益下降;消费者自带率越来越高;但我们可以跳出酒店做公关;即针对酒店的常客进行公关;达成直接销售。
我们知道;每一家核心酒店尤其是A类大店;都有一些签单的长期固定客户;如果按照二八定律推算;大部分常客都支撑着一家酒店80% 的收入。既然酒店常客的消费频率高且消费力强;可以通过驻点促销和片区销售人员与酒店的客情关系;以及促销小姐和客人的沟通;尽量得到该酒店常客的相关资料;然后实施定向公关。
操作要领：
针对促销小姐、业务人员强化客情关系维护方面的培训;并导入相应的绩效考核;要求他们定期提供酒店常客资料。
促销小姐和业务人员要和酒店大堂经理、咨客或预订部、销售部等加强客情沟通;再通过他们的言谈;在不引起对方防范的前提下多方获知常客资料。
针对已知的常客资料;如果促销小姐和业务人员精力和技巧充足;在不影响自身正常工作的前提下可以直接开展定向公关;否则要将客户资料交由专职团购人员;专业实施客户开发和跟进服务。但要根据客户达成的销售;对提供者给予相应的奖励或提成。
六、烟酒店团购资源开发
我们通过调查不难会发现:市场上的名烟名酒店;只要是能够存活下来的;只有一个核心要素;名烟名酒店至少要有五家以上的单位常客;当然有卖假酒的例外。
在实际调研中通过观察发现：在名烟名酒店现场消费的客人;70% 以上都是整箱购买并且签单居多;这就是一家烟酒店能够存活的最核心的优势。
由此;烟酒店老板背后的团购资源也进入了各品牌的推广范围。
手段有以下几种：
一是针对核心烟酒店背后客户的专场品鉴会。通过与烟酒店老板的沟通;从着眼于提高该店单个客户销量、