市场研究培训——小组座谈会.ppt

市场研究培训——小组座谈会
小组座谈会的目的直接决定方法，对象等研究设计的方方面面
研究的目的
小组设计
受访对象
小组方法
小组场数
组别及构成
组内受访者成分构成
受访者资格
受访者相关类型覆盖
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排是否合适：
对于商务人士，小组会安排在上班时间将增加招募难度
要考虑特定人群的时间安排：在周一上午举行寿险代理人的座谈会将大大增加招募难度
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访谈提纲撰写时要注意问题的问法，激励答案的方法和必要的结构
如何在座谈会中问问题：
灵活运用不同类型的问题
寻找最利于从受访者那里获得有效或真实答案的问法和措词
运用跟随问题
安排追问
避免无效的问题
座谈会中经典问题举例
如何应用各种激励受访者思考和回答问题的工具和方法：
直接提问
阶梯法
漏斗法
品牌/产品分组
投射法
关联词
拼图
完成句子
绘画
类比/拟人
梦想
活动
项目策划
角色扮演
如何梳理逻辑的访谈提纲的结构：
整体结构
加强访谈流程的具体技巧
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问题类型
开放题
示例
作用
揭示受访者内心的真实想法
你想到哪些…？
你如何看….?
回顾
让受访者知道，你希望得到具体的/有事实依据的答案，而不是一些道听途说的说法
想一想你上次购买保险的时候，你…
列举
给受访者以思考的时间
当决定购买保险时，有哪三个因素是你会考虑的？
评分
迫使人们给出确定的意见
请给这个产品用1-10分来打分
选择
迅速确认有吸引力的选择
这些选择中，你最喜欢哪一个
灵活运用不同类型的问题
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研究问题
针对高端客户的理想寿险产品是什么？
示例
访谈提纲中的问题
假设您自已拥有一间主要经营寿险的保险公司，以高端客户为主。面对这样的客户，您会为他们提供什么寿险产品和服务？为什么？
寻找最利于从受访者那里获得有效或真实答案的问法和措词
研究问题需要翻译成访谈问题以获得更真实和有效的答案
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跟随问题以获得深度，即如果….,那么….
准备性问题 (如果)
跟随问题（那么）
事实
看法
解释
行为
举例
“我们社区需要哪些东西？” 然后 “哪个是最重要的呢?”
问题
原因
解决办法
“我们社区的主要问题是什么” 然后 “问题的原因是什么?”
处境
前因
后果
回应
“你现在面临的最大挑战是什么?” 然后 “我们应该做些什么呢?”
运用跟随问题－好的访谈提纲总是能将问题有机联系，从而获得对议题的深度挖掘
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追问 – 深入与细化的程度由主持人掌握
问题
示例
请再解释一下
能举个例子么
还有吗？
我不明白
请说明一下你的意思
评论
并非所有的回答都会被追问，主持人会在座谈会开始阶段做较多追问，以表明所需细节的程度
追问
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问题类型
为什么
示例
为什么你要去动物园?
主要问题
问题过于发散,受访者的回答可能基于
影响者– 例如，因为我的孩子要我去，或
所喜欢的特性– 例如，因为想去看鲸鱼
更好的选择
将“为什么”的问题化解成不同的问题– 例如
是什么驱动你去动物园?
动物园的什么特色是你最喜欢的？
对客户投诉的处理将对你的满意度有怎样的影响?
将人们的回答局限于有限的答案，可能阻碍新的观念出现
哪些方面会影响到你对那家公司的满意度
主持人提供示例
应避免一些问题，否则可能获得错误答案
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座谈会中常用的经典问题
如果由你来决定，你将作出哪些改变？
这个（产品）要想得到金奖，还应该作些什么改进？如果这个产品获奖，会是因为什么呢?
如果你是主持人，你会问大家的下一个问题是什么？
你会如何对家人或最好的朋友介绍这个产品?
假设这个产品会说话的话，它会怎么说它自己呢?
如果你能够改变这个产品的话，你将要改变什么？为什么要作出这一改变呢？
它应该再作些什么才能作到最好？
你能告诉我这个产品的5个优点么？无论这个优点是多么不重要。
如果你负责销售这个产品，你会在广告中强调哪个卖点？
你需要了解这个产品的哪些东西，才能决定是买还是不买它?
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问题类型
开场白
目的
参与者互相熟悉并产生联系感
寿险用户研究举例
请告诉我们你的名字和职业
介绍
开始讨论
您在生活中存在的顾虑（诸如大病、意外、失业等）主要是什么？为什么？
过渡
自然过渡到核心问题
您现在已经购买了哪些寿险产品？
核心问题
获得对研究中心议题的看法
在您购买或计划购买寿险产品的过程中，您都会考虑什么因素？哪些因素会影响您购买寿险产品？
结束
帮助研究人员确定重点，暗示讨论将要结束
大的结构上一个典型的访谈提纲通常包含5个部分
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题纲的顺序除了要考虑问题的逻辑