广告策划的特征与广告策划精典范例汇编.doc

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广告策划的特征
　 广告策划是广告经营单位受广告主的委托,为实现广告促销目标，对企业广告传播活动的战略和策略进行的整体运筹规划的活动。
　 广告策划一般有两种:一种是单独性的,即为一个或几个单一性的广告进行策划;另一小孩,更增加市场的活泼性与热络,使经营者有更多的选择机会。
　 因此,快餐业有三大主要目标市场:
（1）上班族市场
　 (2)学生市场
(３)家庭组员市场（以家庭为消费单位）
　商品策略
　商品策略系根据行销定位策略所选定的区隔市场,提供符合该一区隔市场需求的商品。
　　餐饮业属于零售服务业的领域，因此,在进行商品组合与商品企划时,有下列各项因素值得考虑：
(1)零售服务业的无形性(指服务）
　　(2）零售服务业的可变性(指市场客层)
(3）零售服务业的不可分离性(指连锁店经营与行销策略）
　 (４）零售服务业的消减性（指形象、知名度与口碑等公关因素)
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　以上四项所带来的行销瓶颈（nａｅｋeriｎgboｔtlｅ－neｃk)是极难解决的棘手问题。因此，在拟订商品策略时,应以快餐连锁的商品来加以定位,其中应包含下列各要项:
　 ·实体商品的供应
　·商店气氛的塑造
　·动线的规划与pop广告的陈列
　·提供的服务与特色
　·商店卖场的整体设计与规划
以上五种要项必须由企划－控制-追踪-评估之商店管理制度加以落实。果真如此，方能在竞争市场上取得优势竞争的条件与机会。
订价策略
　 订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面,价格决定企业之收入，另一方面，价格又为企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。
目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高,是众所皆知的事实。然而，根据市场访问资料显示,影响商品价格的重要因素,可归纳为下列各点:
　 ·成本因素（包括经营成本与行销成本)
·竞争者订价水准
·顾客心理价格标准
·公司的行销目标
　　·公司的行销利润与市场占有率衡量
　以下即是中式快餐业与西式快餐业的订价策略：
订价策略
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麦当劳 依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。
肯德基 参考竞争者所订的价格加以订价,目的在于市场竞争。
比萨 参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价,以市场渗透与竞争优势为目的。
wa反应成本加上固定之利润加以订价，以成本加成为标准。
　cｄ以订价尾数不为零或整数为原则,加以订价，、４．５元，其目的在渗透市场与刺激市场占有率。
　 由上可看出：中式快餐经营者的订价策略多以成本加成为原则,而西式快餐业则大多以竞争导向与渗透市场为订价目标。
　此外，最具突破性的订价行销,最近也被快餐经营者所采用:
·大众化的普及价格,让更多消费者享用商品为主要订价目标,如此有利于市场扩张。
　 ·先行决定售价,再根据这一价格来企划商品组合。
　 ·人事费与材料费为成本的核心,因此追求规划经济与兼差员工（以时薪计算)的大量雇用为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼职人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。
通路策略
由于快餐业是定位商圈的连锁经营型态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生,同时,商品又多无法保存太久,因此必须利用多点分布的扩散行销,来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。
　 所以，走向连锁经营,以多店连锁各商圈向多处市场扩散,即成为经营成功的要件。
快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下:
　环境战略
麦当劳 ·人口数与开店地点均以生活人的市场为主·着重地区分布与物流配销问题肯德基　·人口结构与密度·商圈特性(以商业区与学校附近及人潮集中地区为主)
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　　wａ ·人口流量多的地区
　·区域市场发展性
·交通快餐性
·消费特性
　 cｄ·了解地段特性
　·人潮集中地区
·社区
·商圈附近之消费水准
　 qzz·店面大小与座位设计
·人潮集中区
　 ·市场真空区为未来发展重点
　 通路策略
　　麦当劳 逐步向中南部发展,并发展适合各种商圈与立地条件的店（包括人潮集中地、车站附近、学校、商业区、金融圈)。
肯德基 全面性发展,目前以台北市为主要目标市场。
zｈｇ 以快速开店来占据市场空间，拉近与麦当劳的距离，并定位于市场追随者的角色。
　wa　以复合店的经营型态增加集客战力,以商业区、办公区为主要开店通路。
cｄ　追求者普及化的消费型态,以取代路边摊。
　　综观所述,快餐连锁店的通路策略可整理并归纳为下列各种型态:
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(1）以连锁经营与多据点加以攻占目标市场。