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商业地产“突围之路”
商业地产“突围之路”
电商万箭齐发,商业地产怎能坐以待毙?面对电商的冲击,商业地产有的尝试加盟电商,有的在传统经营中开始创新,也有的还在酝酿下一步棋。尽管转型并不容易,但电商的崛起的确正倒逼着商业地产升级。
苦练内功
武侠小说中,有人的地方就有江湖,而江湖当中“内功”修炼较强的侠士总能在对决中取得胜利。当电商来袭,在各种应对之策中,“苦练内功”提高竞争力是商业地产的根本。
近几年,北京商业地产项目关门大吉的、半死不活苦苦挣扎的不胜枚举,之所以面临这样的境地,除了电商的强劲进攻外,也有其自身缺陷的原因。北京睿意德执行董事张家鹏表示,“内力不足”是很多项目乃至整个商业地产行业存在的普遍问题。在电商来势汹汹吞噬商业地产版图的时候,“苦练内功”完善自己显得特别重要。
张家鹏介绍,由于对商业地产并不了解,一些商业地产项目单凭住宅经验而不遵循商业地产规律,因地理位置等造成客户资源不足,甚至无人光顾的局面。另外,也有些是在同一商圈内有多个类似的大型购物中心,产品趋同化严重,这些商业地产项目在以后的激烈竞争中必将被淘汰出局。定位不清、选址失误,是对商业的致命打击。有些商场选址不准,路途比较远、停车困难,商场内设施条件都会受到一定的限制,更不可能满足所有顾客的不同要求。
“前期定位对于商业项目是至关重要的,要基于对项目所处的城市、区域、文化、消费人群和竞争格局的充分分析,制定出准确的具有差异化的客户可感知的项目定位。后期的产品设计招商推广等各个环节都要围绕这一定位进行展开。”张家鹏说。美罗城购物中心从2007年开业起就频繁变换业态规划,在高端百货、外贸大集和社区配套商业三者间举棋不定,最终丧失了本就有限的客流,最终以挂牌出让的方式黯然收场。
张家鹏指出,商业企业在进行项目选址时,除将商圈、目标消费群体的需求作为重要的考察因素外,还应更加重视物业所有者的经营资质,更重要的是对其是否有足够多的商业运营经验的考察。还是以美罗城为例。紧邻东四环的选址就先天不足,事实证明,将一个如此大体量的商业选在四环这样的城市快速道旁,貌似交通便利,但实际上四环的存在却将对面百子湾区域大量购买力隔绝起来,而且由于交通缓冲区域有限,节假日很容易出现交通堵塞,影响客流。
地产评论人马跃成接受本刊记者采访时表示,做商业地产除了先天条件,着力点还要放在以后的运营管理上,真正把运营管理看成核心竞争力,只有这样企业才可能在商业地产行业成功。不能把房子盖好了再招商,一定要招商在前、设计在中、建造在后,这样才能根据招到的商来合理设计,才能把风险降到最低。万达从第一个万达广场失败的教训中认识到了人流动线的极端重要性。他们认为,做购物中心还是要以块状为主,不要做长条的,这样便于人流的迂回沟通。做商业地产,从考察、定位、招商、运营管理需要大量的投入,从招商到品牌成型大概需要3-5年的时间。这就要求开发商拥有完善商业链,以及在商业地产开发上拥有丰富经验和资源。
马跃成表示,商业地产大多为持有型物业,采取的是只租不售的模式,是长线投资行业,资金回收期很长,这就要求发展商需要有雄厚的资金支持和漫长等待的耐心,同时也更加考验开发商的持续运营能力。他认为,人才和制度非常重要。一般情况下,一支商业管理团队的组建、磨合、成熟需要2-3年,这需要企业内部具有良好的人才储