营销策划课件 9 广告策划.ppt

广告策划
一、广告策划的含义及特性 （一）广告策划概述
广告策划的提出是现代广告科学化、规范化的标志之一。
广义、现代的观点认为:
广告策划是根据市场营销目标制定广告活动的基本战略方向和相关策略的全过程。
6、广告商品的销售渠道。
7、竞争产品的销售渠道。
8、广告商品的销售策略与促销手段。
9、竞争商品的市场销售策略、促销手段。
B、竞争对手媒体监测
（五）广告媒体调研
覆盖目标市场传播媒体的空间、时间特征，对受众的影响力，收费标准和条件等。
1、报刊媒体调研；
2、广播电视广告媒体调研；
3、其它广告媒体调研。
广告调查的程序
①确定调查目标；
②制定调查方案；
③展开实地调查；
④整理分析资料；
⑤编写调查报告。
三、广告策划的主要内容
市场分析
广告目标
广告创意表现
广告媒介
广告预算
广告效果评估
（一）市场分析
市场分析是广告策划和创意的基础，也是必不可少的第一步。
广告市场分析基于市场调查，主要是以产品营销活动为中心展开的，围绕着市场供求关系来进行。
市场分析的主要内容包括营销环境分析、企业经营情况分析、产品特点定位分析、消费者分析、市场竞争状况分析等。
1. 企业营销环境分析
(1) 宏观环境分析 : 影响企业经营活动的经济、政治、法律及人文环境分析 ;
(2) 微观环境分析 : 行业的趋势及企业营销中的微观利弊分析。
2. 消费者分析
消费者的购买行为分析 ;
消费者的使用习惯分析 ;
潜在消费者的特征分析 ;
潜在消费者第一次购买动因分析
明确广告对象
广告对象：是指广告信息的传播对象，即广告信息的接收者。明确广告的传播对象是广告策划的重要内容。
在策划广告活动时 , 要把最可能的目标消费者找出来 , 才能确定广告动的其他步骤。由于每种产品都面对着众多的消费者 , 而任何一个广告不可能打动所有的人 , 必须找准具有共同消费需求的消费群。
广告对象分析包括以下基本内容 :
(1) 广告对象是哪部分人 ;
(2) 广告对象的关心点是什么 ;
(3) 广告对象的消费水平 ;
(4) 广告对象对产品的态度 ;
(5) 广告对象对广告的态度。
为了找准广告对象 , 首先 , 必须根据市场细分化策略 , 把市场划分为同类型的消费群体 , 这样有助于缩小广告对象的范围。其次 , 对其中有能的购买群体进行分析 , 找出他们的购买习惯、购买动机二爱好及行为 , 从而把握某类消费群体的消费态度。再次 , 突出对消费者关心点的把 , 摸准消费者的心理 , 才能有效地提出广告的诉求重点。
广告目标市场的基础及其需要注意的问题。
⑴基础：广告目标市场要以企业目标为基础，为企业目标市场服务；要能根据市场的变化和产品生命周期的不同阶段，及时加以调整。
⑵注意：确定广告目标市场，不应与企业目标市场有较大的偏差。广告目标市场应有一定的市场潜力，不仅有利于保持现实消费者，而且能够开发潜在的消费对象；借助广告媒体可以到达，能够发挥其特点和优势，使目标消费者能最大程度地接触到广告信息。
3. 产品分析
(1) 产品现存的优劣点分析 ;
(2) 扩大产品目标消费市场的机会点分析 ;
(3) 本产品与其他同类产品竞争机会的分析 ;
(4) 产品的包装形态分析。
4. 竞争对手分析
企业与竞争对手在行业中的地位对比 ;
市场占有率、消费者认知、企业自身的资源和目标
企业与竞争对手之间的优劣势对比。
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点
5. 竞争对手广告分析
（1）对手的广告表现策略分析 ;
（2）竞争对手的媒介选择策略分析 ;
（3）竞争对手的广告传播目标分析 ;
（4）竞争对手的 SP 组合策略分析 ;
（5）竞争对手的广告效果评估 ;
（6）本企业与竞争对手在广告方面的优劣势比较。
6. 目标市场论证及选择
目标消费群使用本产品的理想销量及目标利润分析 ;
区域市场细分、论证和选择 ;
对目标消费群和目标区域市场的广告投入原则。
7. 产品定位分析
(1) 与竞争对手的定位策略比较 ;
(2) 产品定位的概念陈述。
（二）广告目标
广告目标是指广告活动要达到的目的，而且这样的目标必须是可以测量的，否则目标的制定就失去了意义。
具体而言，广告活动后，它要回答这样的问题：
1、市场占有率提高的百分比及销售额提高的百分比，利润率、投资回报率；
2、企业或产品的知名度及美誉度提高的百分比；
3、消费者对企业或产品态度或评价的情况。
概念界定存在两个导向:
广告目标营销导向，认为广告目标就是销售目标。
广告目标的传播导向，认为广告目标是指在某一特定时间内广告主对目标受众所要完成的特定传播任务。
广告沟通目标
设定的层次结构为：（由低到高5层）
（1）品牌知晓