第十二课：知识营销.docx

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知识营销
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知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识（包 括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递给潜在用户， 并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为消费者，大大减少了营销环 节，从而降低了成本；而且消费者出可通过网络与营销部门进行对话，提出自己的愿望与要 求，促使厂家生产出更适合市场需求的产品。
3特点
知识经济营销特点
（一） 用知识来推动营销，知识营销本质要求
知识营销创造、使用、储存、提升并转化知识智力一种全新营销理念，它把信息技术、 市场预测、营销决策等体现人素质智力资源主要环节统一起来，共同为企业服务，以取得最 好经济效益。知识营销营销理念深化与知识经济发展二者相碰撞结果。首先，知识营销营销 理念从占领到培育缔造市场必然产物。它将市场看作为动态上升。企业要满足目标市场需要， 关键让顾客了解产品，喜欢偏爱产品。其次，知识经济发展促使企业进行知识营销。一方面 技术发展变化快，产品生命周期缩短，新型企业不断崛起，使市场竞争更为激烈复杂;另一 方面人知识增长速度特别对高新技术产品认识水平，远远没有技术发展那么迅速。消费者这 种对高新技术产品认识“滞后性”，就成为企业营销一大障碍，因此，知识营销应运而生。例 如，微软公司为低收入地区图书馆配备电脑、培训人员、捐赠软件，不惜耗费巨资，这种行 为正体现了“先教电脑，再买电脑”知识营销观念。
具体而言，知识营销至少应包括以下三方面内容：
1、 挖掘产品文化内涵，增加营销活动知识含量，并注重与消费者形成共鸣价值观。 知识经济时代，知识成为一种重要消费资料，企业个人都把学习知识作为一项必不可少活动 内容。知识营销活动应努力使消费者学到更多知识。同时，随着经济发展人民生活水平提高， 消费者购买商品时已不仅仅考虑其使用价值，而且关注它所带来观念价值，即日益注重商品 与服务背后文化内涵，购买与之有共鸣价值取向。如'李宁”服装倡导青春、健康、活泼精神 生活，这与许多青少年价值追求相吻合，因此倍受青年人青睐。
2、 注重与消费者建立结构层次上营销关系，使消费者成为自己产品忠实顾客。营销 关系一般可分为三个层次，一财务层次，即以价格折扣、回扣、奖励等形式来回报顾客，这 最低层竞争手段，也最易仿效，二社交层次，即与客户建立友谊或各种社交关系，这较流行 一种方式，但过度使用会带来拉关系甚至腐败现象；而最高层次结构层次上营销关系，即产 品与顾客之间技术结构、知识结构、习惯结构上建立起稳固关系，从而使顾客成为企业产品 长期而忠实顾客。随着产品技术含量不断提高，建立这种结构关系更为重要。
3、 加强营销队伍建设，使营销更适合产品高技术含量、智能化个性化要求。知识经 济时代，企业必须用知识赢得顾客，首先要让顾客了解并懂得如何使用产品，以及使用后能 带来好处，才能激发顾客购买欲望，从而扩大销售。同时营销策略要针对不同类型顾客进行 特定设计，使产品或服务适应顾客消费特点、文化品位价值观念。而要做到这些，必须加强 营销队伍建设，提高营销人员素质，这中国企业面临一项紧迫任务。
（二） 将现代信息技术运用到营销，知识经济时代营销工作又一特色
信息市场先导，生产前提。企业若想激烈竞争使自己产品占领市场，就要从了解市场 需求动向入手，分析市场，研究市场，掌握大量市场信息基础上进行经营决策。随着知识经 济到来，信息产业飞速发展。全球国际计算机交互网络用户已有4000万户以上，并以每 年
100万户速度递增，到2000年可望达1亿户。信息基础设施快速发展，电子交易与 支付手段日益成熟，传统市场营销，无论观念、战略还手段上都面临挑战，迫切需要革新。 对于制造商间商来讲，利用交互网络可以以最少资本投入将市场拓展到最大空间，并以较低 成本提高获取信息处理信息能力，对于消费者来讲，利用电子交易网上购物可以节约购买时 间，降低购买成本，最大限度地满足消费需求。由此可见，由于现代信息技术营销应用，将 使市场营销目标市场选择、市场调研、营销组合策略等各个环节发生重大变化，形成新营销 格局模式。
（三）创新知识经济灵魂，也知识营销最重要特征之一
知识经济时代创新主攻点于基础性研究突破，以形成新支柱产业，实现产业结构升级。 它不同于工业经济时代把新设想转变为新产品、新工艺、新市场这一应用档次上技术创新。 鉴于此，营销工作也必须创新。例如，营销观念创新，要求企业树立社会营销观念，即通过 对营销方案设计、分析、实施及评估，从而影响目标公众行为，改善目标公众及他们所地群 众福利，以实现企业、社会消费者利益谐统一。中国从总体上来讲，已经成为买方市场，大 多数产品出现了供过于求现象，许多企业为此不知所措，只好广告投入、降低价格上下功夫。 然