和合谷品牌核心价值重整战略建议书.doc

和合谷品牌核心价值重整战略建议书
背景
快餐市场的机遇
(1)随着都市人们生活节奏的加快,快餐因其快捷、方便的优势,迎合了都市人的消费趋势,已经慢慢融入都市人的生活习惯。快餐这种饮食习惯已经开始成为一种快餐文化形态。
(2)、目前中国的快餐市场主要分化为中式快餐市场和西式快餐市场。占领西式快餐的主要有麦当劳、肯德基以及日式快餐吉野家,此外韩式也日益发展。麦当劳、肯德基都属于进入中国市场比较早的快餐品牌,加之完善的品牌管理,他们的品牌知名度、认可度非常高。而中式快餐也占据一定市场,并发展空间仍然很大。中式快餐开始慢慢扩展深入快餐市场,同时,不断注重品牌建设,中式快餐品牌市场广阔。
(3)、快餐这一饮食方式发掘的卖点仍然不够全面和深入。人们一谈到快餐,更多是联想到“快”。而饮食文化丰富多彩,尤其是中国饮食。说明快餐文化还没有完全吸取足够的饮食文化的精华,发掘的潜力仍然很广阔。
和合谷发展面临的巨大挑战
(1)、和合谷由于成立时间短仅三年,虽然也取得了惊人的成绩,占据了良好的市场,发展势头很足。但还是存在着普遍的品牌识别系统不清晰、不完善的缺陷,不利于长期发展。
(2)、和合谷由于种种原因,在消费者心目中经营理念、产品特色、品牌形象等方面仍然不乏有模仿吉野家之嫌,这将很不利于品牌的长期建设与发展。而归其根源,之所以产生这种不良的现象,原因有二:首先,和合谷还未系统深入地发掘自身独特的优势,并加以系统化和外化;其次在于和合谷缺乏适度的对外宣传。
和合谷的优势及问题点
1、和合谷的优势
(1)、和合谷将中国传统的饮食精华与快餐融合在一起,具有快餐的特色,符合国人的口味,在口感方面更能迎合消费者的需求。同时,和合谷将快餐定位于盖饭,即盖饭类快餐,这在中式快餐市场上也具有自身独特的优势和特色。
2、和合谷的问题点
(1)、盖饭可能不符合北方消费者的饮食习惯。北方人更倾向于吃面食。
(2)、和合谷定位中融入传统文化元素以宣扬其特色,而和合谷的目标消费群定位于年轻人群,所以和合谷欲走时尚、年轻化的路线。这将可能与其传统性引起冲突。
(3)、和合谷注重以产品为主,却也忽略了其服务。同时,在标准化问题上,服务更欠缺。这不仅仅由于店面实际的服务质量不高,同时也是由于没有一套规范化的服务机制,没有和合谷的服务文化氛围,与公司的整个文化不统一也都有相关联系。
(4)、和合谷的对外传播活动不多,传播活动浅薄单一,也未形成以核心价值为核心的一整套德的传播系统计划。
总而言之,和合谷的诸多问题都与其发展历程短,未形成统一系统的品牌管理系统有关,是所有新兴企业发展中常见的问题,是新兴品牌都面临必须克服的挑战,而从和合谷的发展愿景及发展态势来看,也正具备了这一品牌建设的契机。
和合谷的对策
和合谷品牌定位战略
根据对快餐市场及竞争对手定位的分析,我们为和合谷确定了一个更清晰的定位,我们遵循的原则:充分发挥和合谷固有的优势,并深入分析为其找到差异化的市场定位;鉴于和合谷发展尚短,我们的定位策略主要针对其细分市场,先入主细分消费市场,为其今后开拓更广泛的市场