第3章 企业战略策划.pptx

第3章企业战略策划?学习目标?理论目标:学习和把握战略的概念与特点,战略的影响因素;营销战略的制定流程、营销战略的内容、企业使命和愿景、企业经营基本战略等陈述性知识,并能用其指导“企业战略策划”的相关认知活动。?实务目标:学习和把握企业战略影响的因素、企业营销战略制定流程、企业战略的内容,企业使命与愿景、企业经营基本战略选择和“业务链接”等程序性知识,并能用其规范“企业战略策划”中的相关技能活动。?案例目标:运用本章理论与实务知识研究相关案例,培养在与“企业战略策划”相关业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。 企业战略策划概述?企业战略策划是为实现企业总体目标,对未来发展方向所做出的长期性、总体性的谋划。企业战略策划目的是提高企业外部环境适应性,保证企业可持续发展。企业市场营销战略是关系企业营销长远发展和全局利益的重大决策,是企业营销活动的行动纲领。 战略的含义与特点?战略主要涉及组织的长期发展方向和范围,理想情况下,它使企业资源与环境变化相适应,尤其是与它的市场、消费者或客户相匹配,以便达到所有者的预期希望。?战略决策是指面对突变与渐变的经营环境,企业在愿景与使命的感召下,为求得长期生存和可持续发展而进行的总体规划。?企业战略决策是关于企业未来的重要决策,描绘了组织长期的发展方向。 营销战略的内容与影响因素?1)营销战略的内容?从本质上来说,企业营销战略就是从企业价值观、使命出发,定位企业向哪些市场、顾客提供哪些产品,企业有什么竞争优势让顾客选择产品和服务, 企业如何发挥优势,保持竞争优势。?营销战略是战略规划应用在营销组织层面所形成的企业对未来较长时期内营销活动运行与发展的总体谋划。营销战略也是企业以市场需求为导向,对企业营销组织目标、技能、资源和不断变化的市场机会间建立与保持一种可操作的适应性管理的过程。 营销战略的内容与影响因素?2)营销战略的影响因素?影响企业营销战略决策的因素很多主要有顾客、竞争对手、企业本身和外部环境?(1)外部环境?每个企业都面临外部环境,如政治/法律、经济、社会文化和技术因素等对企业战略决策的影响。?(2)顾客?顾客对营销战略决策的影响因素有个人/组织特点、购买/使用状况、用户对产品特性的需求和偏好等。?(3)竞争对手?与竞争对手有关的战略影响因素主要是竞争者的市场定位。?(4)企业本身?与公司本身有关的战略影响因素,通常都与竞争对手的优势与弱势相对应。一是分析企业本身优、劣势与竞争对手优劣、势的差异,主要包括产品、对顾客的经济利益、技术、市场需求等。二是进行企业本身有关战略影响因素分析,通过与竞争对手进行对比,确定当前和潜在的竞争对手。【教学互动 3-1】?互动问题: –(1)企业战略的影响因素有哪些?如果国外产品进入国内市场还包括哪些影响因素,请举例说明各因素的影响。–(2)一款俄罗斯啤酒即将进入你所在的城市,请分析其战略的主要影响因素。?要求: –同教学互动 1-1 的“要求”。 制定营销战略的流程?市场营销战略规划是企业以市场需求为导向,面对激烈市场竞争,为了保持企业持续、健康、稳定地发展,充分利用市场机会、规避市场威胁,制定及实现企业市场营销目标的方案,进行实施和控制的过程。市场营销战略制定流程参见图 3-2 。确定营销任务分析市场营销机会设定营销目标制定营销战略形成和执行营销计划反馈和控制 制定营销战略的流程?1)确定营销任务?营销部门必须在企业总任务下确定自己部门的营销任务,营销任务应在征求股东、顾客、员工、供应商等利益相关者意见基础上,充分考虑企业历史、决策层意图、经营环境、企业资源和企业核心能力等因素。?2)分析市场营销机会?寻找、分析和评价市场营销机会是企业营销管理人员的重要任务,也是制定营销战略计划的重要步骤之一。?3)设定营销目标?确定了营销任务,分析了营销机会之后就可以设定企业的营销目标了,营销目标是完成营销任务、评价营销业绩的重要标准。营销目标通常用投资收益率、销售额、绝对市场占有率、销售增长率等来进行描述。 制定营销战略的流程?4)制定营销战略?规定了营销任务、设定了营销目标后,就要安排如何达到目标,既制定企业营销战略实现企业的目标。企业制定营销战略的目的是找到能最好地发挥企业能力及利用市场环境机会的方法。制定企业营销战略的步骤如下。?(1)划分战略业务单位?(2)战略业务单位分析评估?(3)制定增长战略?除了对现有业务进行评估外,制定营销战略时还要考虑企业的增长战略,找出企业未来的业务和产品。发现增长机会有二个有效工具,一是产品/市场扩展矩阵,另一个是战略创新。?①产品/市场扩展矩阵包括:市场渗透、产品开发、市场开发和多元化。?②战略创新?当今市场环境瞬息万变