滨江豪苑推广执行细案ppt课件.ppt

新康·滨江豪苑
湖南新康钧天地产策划有限公司 2008年3月
推广执行案
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湖南新康钧天地产策划有限公司
面对市场日异激烈竞争，同质化现象越来越严重
全国与新化整体房地产市场处于起步与上升阶段，但由于新化整体房地产市活的典范
奠定市场深度
标识主题
万众瞩目
建立市场高度
找到快速步入
现代文明的第一生活平台
获得市场空间
根深
叶茂
“大树底下好乘凉”
树大
品牌大树
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湖南新康钧天地产策划有限公司
具体策略手段
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湖南新康钧天地产策划有限公司
策略武器之一
剥笋理论
购买行为
持续关注
引发兴趣
建立认知
产品特点，生活设想
品牌形象，人居概念
理性分析，全面比较
完成购买
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湖南新康钧天地产策划有限公司
销售前期利用公关活动、动态炒作等方式吸引消费者对滨江豪苑的注意力，“引流蓄水”。使人流在公开发售之前汇聚起来，蓄势待发。
在公开发售期“开闸”，公开发售初期即可形成销售“开门红”
客源
策略武器之二
蓄水理论
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湖南新康钧天地产策划有限公司
战略行动——“2008联合行动”
品牌蓄势战
产品蓄势战
引爆战强销期
持续巩固战
广告告知、预热市场，传递品牌象、人居典范概念
预热市场，树立品形象与滨江生活主张
广告目标
密集的广告投放，强势的公关活动，将蓄势能量全面引爆，启动销售，
策略划分布署
彰显产品亮点，引发生活构想，服务销售；促销、公关、形象
产品特点，生活设想
品牌形象，人居概念
理性分析，全面比较，完成购买
节奏
划分
强势呈现，完美推荐
2007年 12月——2008年4月
2008年6月-8月
2008年 9月上旬——12月
开盘期
2008年5月1日
广告告知开盘时间，亮剑出鞘，亮出最好品牌，最好产品。
产品亮出，实现设想
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核 心 卖 点 提 炼
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湖南新康钧天地产策划有限公司
核心卖点：
A、滨水之上的永恒滨江地段价值
B、极致魅力的滨江景观价值
C、亲水之家的高品质生活的吸引力
D、高品质建筑的优越品质
E、规划、户型的优越品质
项目卖点组合提炼
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湖南新康钧天地产策划有限公司
滨江豪苑推广金字塔
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滨江豪苑
案名
区位：绝世原生态滨江欧式建筑。
地域：滨江商业文化。
项目：亲水性构筑多层景观生态园。
环境：宁静之中，繁华之上。
价位：高性价比的享受。
新化首席滨江宽景尚品花园小区
传播概念
广告创意 / 大众媒介 / 公关活动 / 现场包装
一生的水景艺术生活
核心广告语
传播手段
支持点
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湖南新康钧天地产策划有限公司
媒体广告：户外广告、电视广播、纸媒广告、短信、飞字广告
公关造势：开盘活动、节假日宣传活动
资料宣传：DM单页、楼书、折页、户型单页等
体验互动：物业管理体现
诉求通道
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广告主题及表现策略
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简单化，人性化，生活化，独特化
一贯性，关联性
UPS以及差异化广告并行区隔市场
坚持广告的原创性
广告创意表现原则
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湖南新康钧天地产策划有限公司
一生的水景艺术生活
核心广告语
品牌功能核心：资江与水
以水为整个项目的推广支点，以此活化整体项目，并能将项目的优势特点推广到极致。
以点活化品牌，使品牌的整体形成能够在短时间内达到效果。
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湖南新康钧天地产策划有限公司
目的：产品示范，倡导一种生活方式与概念，让人们从此向往。
阐述：传播传达项目核心思想，以亲水生活的主题推广
实现落地活动与项目概念互动，为开盘前期
进行预热式传播，将整个品牌推向一个区域高度。
第一阶段主题
广告语——滨江豪苑，一生的水景艺术生活
阶段性传播策略
2007年 12月——2008年4月
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湖南新康钧天地产策划有限公司
目的：理性诉求，以资源点面带动整体印象。
阐述：将传播重点放在项目本身拥有的独特性上，放大
USP，直接的映像直接于受众，让受众直接意
识和了解项目真正的独特和特有的资源。
第二阶段主题
阶段性传播策略
广告语——滨江豪苑，一湾资江一栋豪宅
2008年 4月——2008年5月
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湖南新康钧天地产策划有限公司
目的：告知开盘信息
阐述：将滨江社区生活概念进行诠释，在滨江社区概念
进行告知的同时，也将滨江豪