汇源柠檬e营销方案.doc

一、前言北京汇源饮料食品集团有限公司成立于 1992 年,是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。自成立以来, 汇源集团在全国各地创建了 30 多家现代化工厂, 链结了 400 多万亩名特优水果、无公害水果、 A级绿色水果生产基地和标准化示范果园; 建立了遍布全国的营销服务网络,构建了一个庞大的水果产业化经营体系。汇源果汁作为我国果汁行业龙头, 到目前为止, 一直占据着中高含量果汁国内第一的位置, 比如“汇源 100% ”。但是, 目前的中国, 恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大,在这一细分市场上,汇源一直没能寻求到有效的突破点,而“柠檬 me”正是汇源集团针对低含量果汁饮料市场推出的一款产品。二、环境分析(一)行业分析 1. 需求大: 2008 年 1-11 月,中国果菜汁及果菜汁饮料制造行业累计实现工业总产值 47,233,013 千元,累计实现产品销售收入 47,089,423 千元,累计实现利润总额 3,166,53 6 千元。 2009 年 1-11 月,中国果菜汁及果菜汁饮料制造行业累计实现产品销售收入 54,436,462,000 元,累计实现利润总额 3,462,980,000 元。 2. 增长快: 2000 年, 果汁及果汁饮料仅占饮料市场份额的 6..5%, 到 2008 年, 果汁及果汁饮料已经增长至 20% 左右。 3. 潜力大:我国果汁饮料人均年消费量还不到 1 公斤,是世界平均水平的 1/10 ,发达的 1/40 。世界人均果汁饮料消费量已达 7 公斤,如果按世界平均消费量计算,中国果汁饮料的市场容量应为 910 万吨,这表明,果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。(二) SWOT 分析 : 优势(1) 汇源品牌优势强大, 分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。(2) 价格相对同类产品低廉。(3)公司决策层对产品推广决心大,做强做大企业欲望强烈,投资意识强。 : 劣势(1) 柠檬 me 产品认知度低。(2) 同类产品多。(3) 公司品牌延伸过大,造成负担 : 机会(1) 以补充维生素 C 的柠檬饮料产品已经成为低果汁饮料的新宠。对于所有人特别是对时尚女士而言, 适量补充维生素 C 是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段。而“柠檬 Me”在目前市场上据有独特的产品优势。 2 (2) 年轻人多为此类饮料的目标客户群, 年青一代收入水平的提高奠定了消费增长的基础, 也为柠檬 me 消费增长提供了客观基础。(3) 汇源已经对现有业务线进行了重新布局,各地经销商也开始强化演练,以求尽快提升“战斗力”。与此同时,汇源“进城下乡”的市场战略也在全国市场拉开帷幕。 : 威胁(1 )国际品牌的大举入侵, 并且有被并购的可能。(2) 竞争对手市场占有率高。(3) 进入壁垒小,容易被跟进。三、竞争对手分析(一)农夫山泉旗下的水溶 C100 , 农夫果园农夫山泉股份有限公司成立于 1996 年, 是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。 2003 年公司创造性地推出农夫果园混合果汁饮料和农夫果园 100% 果蔬汁;又开发了尖叫系列功能饮料,均获得显著成功水溶 C100 三大特点农夫山泉公司认为好果汁是种出来的,只有好的原料,才能做出来好的果汁。配方