中捷锦绣华庭整合营销传播.doc

中捷·锦绣华庭
——整合营销传播案——
消费者因为感动而购买!
市场竞争不是一场产品战,而是一场“认知战”!
营销运作是一项科学整合的系统工程。
目录
第一部分项目形象定位建议
一、项目形象定位战略 2
二、行销概念定位 5
三、行销概念支撑体系 6
第二部分项目整合传播方案
一、前期包装方案 15
二、营销推广流程 33
三、分期推广策略及务实 34
四、广告费用预算 54
第一部分项目形象定位建议
一、项目形象定位战略
项目形象是打响产品认知战的信息核心,是塑造项目品牌的关键之一。这是一个系统工程,是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂,同时也是一个动态的体系,随着时间和形式的变化而灵活调整。项目形象定位主要是通过对包装九大核心信息要素进行提炼,充分挖掘项目优势资源,并从中寻找相关卖点。
形象包装从“形象力”、“产品力”和“利基诉求力”三大力量着手,三力合一,威力无穷,通过一列科学、完整的包装创造出唯一性、排他性、权威性的产品!
令客户感动的主题形象定位体系
在项目九大要素中,所有元素并不是平行的,对于单个项目来说,行销概念是项目基本属性的核心要素及其他要素的定位基础,形象定位首先是行销概念的定位,其逻辑关系如下图所示:
行销概念
精神层面支撑
物质层面支撑
概念的由来及文化底蕴
精神性主导广告语
产品魅力核心
物质性主导广告语
产品力基本内容
利益基本点诉求
价格及付款方式
二、行销概念定位
名门望族·私家花园公馆
【定位依据】:
从项目属性界定出发,本案位于大麦屿成熟区域,地段价值十分优越,定位为区域标杆性高端项目;
从项目产品特征出发,本案为目前大麦屿至高建筑,电梯高层和入户花园产品在区域市场实属稀缺;
从目标客群描述出发,本案作为一个区域高端品质项目,为目标客群带来的将是身份和地位的象征;
【概念解释】:
基于以上三个定位依据,我们提出的“私家花园公馆”的行销概念,该概念集项目亮点于一体,即填补市场产品空白,实现居住价值的凝聚,又将使本案与市场上其他项目拉开档次,使行销定位具有唯一性、权威性和排它性,能够迅速打动消费者,以高形象占位市场。
三、行销概念支撑体系
1、概念支撑体系一——识别系统
案名及LOGO
中捷·锦绣华庭
【案名释义】:
“锦绣”形容富丽华贵,“华庭”显示高端品质,案名贴近本案推广所要表现的具体愿景,能快速地让目标客层树立感性认知,为项目树立品牌和美誉度埋下伏笔,同时“锦绣华庭”又有效地将项目的品质属性与目标客户群的精神属性组合在一起,相辅相承、互得益彰,大气而尊贵!
2、概念支撑体系二——精神层面支撑
(1)文化底蕴及概念由来
天地之间有大美,唯有少数人尊享之
锦绣华庭以人文的深度品位,以富裕的至高境界
以全城荣耀的名流生活圈,以尊贵大气的品质空间
超奢华的入户花园,凌然天界的空中墅园
既享市中心的繁华与便捷,又能沉浸自己所要的宁静天地
一个集豪华、大气、尊贵于一体私家花园公馆
专为名门望族的设计,仅此一席
全城品位人士都在向住,唯有少数人能够珍藏!
(2)精神性主导广告语
名流富豪的身份护照
从财富升级到品位,需要几代的沉淀
我们毫不怀疑众生平等,但又确信品位终有高低
因此,有的风景并非人人都能看见,有的境界也不是人人都能达到
锦绣华庭浓缩建筑精华,成就玉环首席私家花园公馆
令人激赏的高层建筑,城市中心的炫世珍品
少数人独享的尊荣,是锦绣华庭繁华积淀的格调生活
奢适生活共同的自然格调,集结人文、艺术、娱乐、休闲的表演舞台
您正是它的最大恭候者!
3、概念支撑体系三——物质层面支撑