碧水华庭整合营销策划报告.doc

碧水华庭整合营销策划报告
谨呈:秦皇岛四通置业房
地产开发有限公司
港城首席亲水式纯正TOWNHOUSE社区
--构筑港城全新人居板块
碧水华庭
整合营销策划报告
奏响港城全新居住文化的号角
引领港城最高人居生活的航标
破解港城未来居住文明的密码
碧波荡漾
水天一色
华贵人生
庭云落月
目录
前言
宏观市场分析
秦皇岛房地产市场分析
第一节秦皇岛房地产市场特征
第二节开发区房地产发展趋势
竞争研究
第一节竞争者研究
第二节竞争趋势研究
第三节竞争策略
消费者研究
第一节目标消费者定位
第二节目标消费者心理及行为分析
产品研究
第一节项目概况
第二节项目SWOT分析
第三节产品卖点提炼
第六章价格定位与价格策略
第七章营销策略与执行方案
第一节营销目标
第二节营销策略
第三节执行步骤
前言
本报告的宗旨是找到碧水华庭在秦皇岛房地产市场中的竞争地位,为项目开发建设及营销推广设定原则性的主体架构,提出清晰的操作思路和一般准则,并对项目的竞争策略、卖点提炼、定价策略、营销策略、现场包装等进行阐述。
作为主体方案以及战略性的营销策划,对市场的分析及对消费者的研究是本报告重点解决的问题,更重要的是为开发、营销的交叉节点提供相应的策略依据。
本报告在充分立足于秦皇岛房地产市场的实际情况下,对周边竞争楼盘进行了深入而详细的调研分析,着眼碧水华庭的项目特点及产品定位,梳理和提炼出碧水华庭区别并超越于竞争者的主要卖点。通过对目标消费者的正确引导,达到项目成功营销的目的,使碧水华庭真正成为秦皇岛房地产业界中极具领导地位的城市标杆。
本报告的另一个主要目的在于为项目各个阶段的阶段性营销指明方向,在具体操作实施过程中,再根据市场变化情况进行针对性的调整。
房地产宏观市场分析
一、整体投资速度过快
房地产是国家(地区)经济的晴雨表,根据国家统计局最新统计显示,2001年房地产投资占全社会投资的比例已上升到193>.1%,%,%,年平均以1个百分点的速度提高,这显然是难以持续的。
二、住宅投资占GDP的比例偏大
%,%。2001年和2002年城乡住宅投资占GDP的比例和城镇住宅投资占城镇GDP的比例仍在继续提高,已明显超过了当前经济增长所能支撑的水平。房地产投资面临巨大的调整压力。
三、当前宏观经济不足以支撑房地产的高增长
尽管2002年宏观经济形势明显好于预期,也好于2001年,但主要是靠国债投资和出口增长的强劲带动,除非有新的外部强大推动力加入,否则,2003年的宏观经济增长不会脱离过去多年形成的调整型增长态势(增长7%-8%)而出现转折,这会对房地产消费和投资产生一定压力。
四、短期购买力的压力将增大
过去3年短期购买力消耗过大。1999年-2000年我国城乡居民储蓄新增加额明显减少,这与连续降息、股市相对活跃有相当大的关系,更与住房货币化改革和房地产热完全一致,即有很大一部分储蓄是因为房改和房地产消费增长而分流的。从2001年开始,城乡居民储蓄再次显著增加,2001年新增9430亿元;。储蓄代表潜在的购买力,一方面,新增储蓄主要来自于高收入阶层,而高收入阶层的住房可以说已基本饱和;另一方面,工薪阶层的储蓄前期被大量消耗,近期增加也不会很多,因此这部分潜在购买力的释放将会受到很大的限制。
五、房改以及相关的政策效应正趋于明显递减
房价过高对住房新增需求的压力正在明显加大。如2002年中期以来在北京等地流行起设计精巧的小户型住房,实际就是住房价格过高对住房消费需求的压力增大的一种反映。

以上五大因素都将是导致房地产投资和消费降温的因素,但却没有什么因素支撑房地产继续升温或继续保持高速平稳增长(年增长20%以上)。基于此,我们对2003年房地产景气趋势作以下预测:
一、房地产投资增长将明显放慢
%, %,比上年略高。2003年房地产投资增长可能回落到15%左右,而住宅投资增长放慢将更为明显,可能回落12个百分点以上,即增长16%-18%。
二、东部地区投资增幅回落总体将大于中西部
%,与全。2003年东部地区投资增幅估计将降一半左右,中西部房地产投资增长可能略高于东部,估计增长20%左右。

三、房地产消费增长将明显减缓
2002年商品房消费形势总体不错,但区域增长形势的变化,正在预示2003年住房消费将明