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市场营销基础知识
（4）市场营销观念
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关健，在于正确确定目标市场的需要和欲望，有效地传送目标市场所期望的物品或服务，更有效地满足目标市场的需要和欲望。
推销观念以卖方需要为出发点，Mix）
广告
人员推销
一般促销
新闻报导
竞争
Competitions
3．促销组合
Promotron -Mix
成本
(Costs)
目标市场（顾客）行为 Behavior
购买客体（产品）-Object
购买目的（动机）-Objectives
购买组织（人员）-Orgahization
购买作业（方式）-Operations
4、渠道组合
（Place–Mix）
图3–1
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1、市场营销组合中的“产品”：
代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组合。
（1）产品的整体概念包含三个层次：
1．核心产品；
2、形式产品；
3、附加产品。
效用、利益
品牌
品质
功能
外型
规格
包装
服务
结算
六、 营销策略
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金额
平衡点
利润曲线
销售曲线
产品开发过程
产品生命周期
投入
成长
成熟
衰退
时间
销售曲线与利润曲线
峰值点
（2）产品的生命周期
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产品生命周期的特性是由三各力量造成的，
企业对此不能控制。
（1）用户需要和爱好的变化。
（2）技术进步。
（3）多变的竞争。
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阶段
投入期
成长期
成熟期
衰退期
销售
低销售
销售快速上升
销售高峰
销售衰退
成本
按每一顾客计算的高成本
按每一顾客计算的平均成本
按每一顾客计算的低成本
按每一顾客计算的低成本
利润
亏损
利润上升
高利润
利润衰退
顾客
创新者
早期采用者
中间多数
落后者
竞争者
极少
逐渐增加
数量稳定
数量衰退
营销目标
创造产品知名度和试用
最大限度地占有市场份额
保卫市场份额获取最大利润
对该品牌削减支出
产品生命周期四个阶段的特性、营销目标营销战略。特 性
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产品
提供一个基本产品
提供产品的扩展/服务/担保
品牌和样式的多样性
逐步淘汰疲软项目
价格
采成本加成
市场渗透价格
竞争性的价格
削价
分销
建立选择性分销
建立密集广泛的分销
建立更密集广泛的分销
逐步淘汰无盈利的网点
广告
在早期采用和经销商中建立产品的知名度
在大量市场建立知名度和兴趣
强调品牌的特别和利益
减少到保持坚定忠诚者需求的水平
促销
大力加强销售促进以吸引试用
充分利用有大量消费者需求的有利条件适当减少促销
增加对品牌转换的鼓励
减少到最低水平
战 略
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区 分
产 品 层 图
现有产品
产品改良
（品质、品型、表现）
产品领域延伸（规格、变化、种类项变化）
新产品
（关联技术产品）
新产品
（非关联技术产品）
市场层面
现有市场
市场普及
策略
产品重新
构成
策略
产品领域
延伸
策略
产品
开发
策略
横向（广度）多角化
策略
新市场
市场开发
策略
市场延伸
策略
市场
区隔化
策略
产品
多角化
策略
纵向（深度）多角化
策略
资源及/或配售市场
向前或向后整合策略
开发新产品
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2、市场营销组合中的“价格”：
代表顾客购买商品时的成本
A、价格是消费者购买行为能够发生最具有影响力的因素之一。
B、价格又是零售市场营销组合因素中唯一能够给企业带来利益的因素。
C、价格又是同行业内最常用、最易效仿的竞争
手段。
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3、市场营销组合中的“地点”
代表企业使其产品可进入和到达目标市场所进行的
种种活动。
　　 A、地区抉择
　　B、区域抉择。
　　C、渠道抉择
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4、市场营销组合中的“促销”
是指企业对广告、销售促进、宣传与人员推销等
各种促销方式进行的适当选择和综合编配。
A、企业的人员销售。
B、营业推广是零售企业为了刺激需求而采取能够迅
速产生鼓励作用的促销措施的总称。
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5、现代营销的4CS
当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，从关注4PS转变到注重4CS，
1、顾客（Customer）
2、成本（Cost）。
3、方便（Convenient）。
4、沟通Communication）。
市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”，
应该从企业的行业