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六十分钟营销术
揭开成功网络营销组织的奥秘
戴乔治(es Desvaux);彭显伦(Jacques Penhirin)
电子商务正一步步从新生事物发展到常规做法。要想保证长久成功,营销职能必须转型,成为反应快捷、重点突出的组织,利用多渠道资产,产生一流的客户体验。成功的电子商务之所以成功,是因为它们有一套独特的方法,如独特的营销结构、流程和技能等。因此要想实现电子商务领域的成功,必须:
确定网络化、以客户为中心的组织架构
* 根据客户周期规划营销组织,把获取和保留客户二项活动分开;
* 指派市场细分和客户周期经理,管理不同细分市场的转化和客户忠诚;
* 组建独立的电子商务业务,并下设网络营销单位,其人员作为联络员和其它渠道协调
根据客户投资回报率,实施六十分钟营销活动
* 如没有数据衡量投资客户层面的投资回报率,则利用客户获取成本和利润率率等替代因素确定回报率
* 确定明确的优先顺序,用正式的标准衡量成功,对表现不佳的业务快刀斩乱麻地予以清除
* 采用“快速推广”法开展营销活动,跳过产品上市前的测试,在后期才作必要的调整
培养新的营销技能
* 组建一支专业的团队,并灵活掌握人才遴选标准和人才招聘渠道
* 招聘遵循“自下而上”顺序,而不是首先就招聘高层职位人员
* 保证首席营销官(CMO)站在客户立场,保证客户是公司一切决策的核心依据
近日,商业报刊一直连篇累牍地报道网络公司的失败。尽管在网络业的大浪淘沙中不乏被淘汰者,但有一类网络业的成功企业正在悄无声息地崛起。它们既包括纯粹的网络公司,也包括传统公司麾下的电子商务业务单位;既有B2C型业务,也包括B2B业务。它们究竟有什么不同之处?有什么可供借鉴之处?
过去几个月内,麦肯锡公司和哈佛大学商学院的Tom Eisenmann和John Deighton教授合作,从领先的300家北美网站中精心挑选出了65家电子商务企业,对其高级营销主管展开了调查。我们使用的衡量指标包括销售量、利润率、Media Metrix提供的访问量数据,还有外部网站排名等。最后,我们通过30多次深入访谈,对业绩成功者和业绩不佳者进行了对比,剔除了其间的差异性因素,然后对以上结果进行了分析。
尽管我们所调查的公司大部分都有很好的业务模型,成功者和失败者之间的业绩却有天壤之别。电子商务之所以成功(或预期成功),是因为它们有一套独特的方法,如独特的营销结构、流程和技能等。
这些提升业绩的要素包括:
* 运用网络化、以客户为中心的组织架构,并指派客户周期经理,以便组织的重点更突出,更有利于营销投资;
* 在业务长期战略上立意高远,但是也要保持较短的营销周期,并根据客户层面的投资回报率,优化营销活动(有时每小时都有更新)。
* 设立首席营销官一职,在所有的营销决策中以客户角度,保护客户利益,首席营销官所参与的决策包括合作伙伴的选择和合作谈判,他还要负责尽快组建一支专业化的网络营销队伍
具备以上所有因素,在电子商务中的成功就指日可待了。但是,要想正确运用上述方法,还得换个全新角度审视你的组织
建立网络化、以客户为中心的组织
大部分成功的企业以客户“生命周期”为依据,组织自己的营销职能。它们不是纯粹在获取客户上做文章,而下工夫发展与客户更深层的关系(参见图表一)。另外,成功的公司把客户的获取和