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促销技巧PK促销抵触PK拾技巧

　　朱翊敏彭莱
　　新营销 11期
　　“我们需要更忠诚的顾客，也需要更加详尽的顾客消费数据，这样公司才干获得更大的利润空间。要懂得，留住一种老顾客比吸引一种新顾客的成本低诸多。因此，暑假来临前，会有所减少，购买该产品的也许性也会减少。显然，一旦消费者感知到广告的意图是刺激消费者购买其产品，她们就会产生抵触心理，于是广告的影响力会随之下降。
　　促销刺激的心理抵触是普遍存在的现象，当此类促销的影响意图很明显时，消费者的抵触情绪尤为强烈。消费者对具有影响意图的促销和奖励很敏感。那么，什么类型的促销更容易增进消费者产生抵触心理呢？部分学者觉得，相对于简朴、独立的威胁来说，暗示和将来自由选择权有关的威胁会导致消费者更强烈的抵触情绪。有一种类型的促销会对将来一系列自由选择权产生威胁，这就是顾客忠诚筹划。参与忠诚筹划的消费者通过将来付出一系列的消费努力来换得奖励。因此，由于忠诚筹划试图影响消费者将来的购买行为，它似乎更容易引起消费者的抵触情绪。
　　引入实验A：
　　A消费者偏好选择和消费努力相一致的奖励
　　在解释消费者为什么会对忠诚筹划或其他促销活动产生抵触心理时，过度辩解理论的有关文献很有用。诸多研究证明，在提供外部奖励的状况下，人们参与某项活动的内在动机也许会有所减少。举例来说，在一种以小朋友为实验对象的研究中，Lepper等人指出，如果小朋友必需通过展示某一行为才干争取到参与另一活动的机会，那么这种展示行为会减少小朋友参与该活动的内在动机。同样，对于两种虚拟的食品，如果告知被试者为了吃到B食品，她们必需先吃A食品，那么她们会觉得A食品不如B食品美味。
　　过度辩解理论是如此解释这一心理过程的，对于某一特定行为，如果外部强化可以明显成为某行为的合理解释，那么人们就会将行为归因于这种可控制的一致性，而不会再将内在动机作为该行为的理由。正由于如此，价格促销也许会对品牌忠诚度产生负面影响。
　　我们觉得，通过选择特定类型的奖励，可以减少消费者将其行为归因于外部影响的也许性。特别是消费者可以通过选择和消费努力相一致的奖励来减少其促销抵触心理。此类奖励让消费者觉得她们的消费努力是出于自身的因素。具体来说，和消费努力相一致的奖励强化了消费者某一购买行为的内在动机，让消费者觉得该行为反映了她们自己的品位和喜好。此类奖励让消费者觉得即便没有任何奖励，她们也会付出消费努力，她们的购买行为并没有受到外部奖励的影响。
　　相反，选择对消费努力不一致的奖励则强调了人们行为的外部归因。此类奖励为消费者的购买行为提供了一种明显的外部动机，因此威胁到消费者的自由和个人选择权。并且，消费者有理由觉得和消费努力不一致的奖励会刺激她们做出和一般状况下不同样的购买决策。
　　总的来说，由于促销奖励威胁到消费者的自由和自主决策，它们会引起消费者的抵触情绪。消费者也许会通过回绝促销来保护受到威胁的自由权利，而代价仅仅是放弃促销优惠。另一种更微妙的做法是消费者会选择那些许可她们通过归因回绝忠诚筹划或奖励。例如，和消费努力不一致的奖励相比，和消费努力一致的奖励会将消费者付出的消费努力归因于她们自己的品位和自由选择权。值得指出的是，消费者也许会选择和消费努力一致的奖励来减轻其促销抵触，在强化内在动机的同步掩盖她们真实的动机。