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广告运动核心广告策划广告策划核心要义
第一节 广告策划的核心要义
1．策划基本内涵
一般认为策划的涵义包括如下几层意思：策划是针对特定的需要与现实条件进行谋划；策划具有明确的目的性，目的性是策划成功的关键；策划是比较与选择方案的广告的宣传对象，宣传方法及媒体选择等广告战略与策略。例如消费品的广告宣传对象是社会上的广大消费者，其广告策划就主要采取感性诉求，再依日用品、选购品、特殊品的不同情况而配合使用理性诉求，媒体选择主要是电视、广播、报纸、杂志等四大媒体；
产品组合又叫产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品的品种和系列组成情况，即企业经营产品的组合方式。企业要想使自己生产经营的产品适销对路，有竞争力，除了根据不同目标市场的需要，决定生产经营的产品系列和品种，实现产品的优化组合之外，很重要的就是企业在拓展产品组合的宽度、深度和关联性的同时，采取有效的针对性的广告宣传来配合，实现促进销售、增加利润的目的。
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3、市场占有方式对广告策略有所选择
90年代以来，由于经济发展导致了竞争的加剧，市场日益饱和，每一个新的产品推向市场都意味着在原有产品的市场份额中夺取一部分，营销战略在某种意义上就是研究对手弱点，并以此作为自己发起市场攻势的依据。由于每一个企业在市场竞争中的角色即市场占有方式不同，一般将其分为四种模式：市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者，四种不同地位决定了不同的营销战略。同样，也决定了相应的广告战略。
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（1）引入期
新产品初进入市场，还不被消费者所了解和消费，此时产品的知名度和美誉度很低，销售量有限。由于研制成本和推销宣传费用高，企业获取利润很低。这时，广告策略就要集中于对该产品的宣传上，重点介绍新产品的特点，并培养出一批该产品的消费先驱。广告目标就是要迅速提高知名度和美誉度，瞬间打开产品销路。因此，这一阶段多采用开拓性广告战略，选用信息传播快、覆盖面准确、影响力大的媒介，并且频率要高，采用全面而强烈的诉求点和诉求方式。
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（2）成长期
产品逐渐或迅速被消费者知悉、接受，开始大批量生产，成本大幅度下降，销售额迅速上升，企业利润增长，但同时同类产品进入市场，参与竞争，使产品供应量增加，价格降低，企业利润达到最高点而逐步减慢增长速度。这时该产品进入成长期。这一阶段的广告诉求内容以说明为主，重点要放在突出本产品优于其他同类产品的特性上，刺激选择性需求，加深消费者对某一品牌商品的印象。广告的目标对象应该主要针对社会上的大多数消费者，以便进一步扩大市场占有率；广告发布方面除了选用原有的媒介外，还可选用告知功能较好的广播、POP和报纸等其他媒介，发布频率可略少于上一时期。
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（3）成熟期（饱和期）
随着产品在市场被广泛知晓与接受，消费者群体进一步扩大，同时市场竞争进一步加剧，而后潜在顾客日益减少，这时市场进入相对饱和状态，产品便进入成熟期。广告策略应着重将广告诉求放在品牌与产品形象的宣传上，广告以提醒消费者为目的，刺激重复购买，提高指名购买率，以便在巩固原有市场规模的基础上进一步开拓竞争已经很激烈的新的市场。广告发布的频率可以保持在一定的水平上，可以采用水平式的发布战略等。
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（4）衰退期
当产品在市场上已经非常饱和，销售额下降，利润额逐渐趋向于零，此时该产品进入衰退期。产品要退出市场，或转向另一轮循环。这时，广告的重点应放在宣传产品新的改良、新的用途上，以及价格和售后服务方面；广告诉求对象应该是老用户和下一个周期的新用户。
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二、 营销策划与广告策划
广告策划是企业营销策划不可缺少的环节，它从企业的营销策划开始，服从于并服务于营销策划。企业的营销策划，决定着广告策划的方向、方法、内涵和外延；广告策划对于实现企业的营销计划，又起着先导的、辅助的、促进的作用。
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1广告策划源于营销策划
企业营销策划是指企业为适应和满足消费者需要，从产品开发、定价、促销以及将产品送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业等活动的运筹规划。在企业的营销活动中，起决定作用的，是企业根据市场营销环境以及自身的经营特长所作出的企业营销决策及相应的目标。一个企业诞生以后，首先要在市场中找到自己的位置，确定本企业的目标，目标确定以后，要通过企业的营销活动来实现。企业的营销活动要体现和服务于企业目标，就需要对企业的营销活动进行策划。
营销策划首先从对外部营销环境的分析开始，即对企业外部不可控因素进行分析。这些不可控因素（市场营销环境）包括政治、经济、文化、科技、竞争、法律等六个主要方面，这六个因素对企业有着极大的影响力。企业只能适应这个环境，而不可能改变这个环境，企业