标致307两厢车市场营销方案ppt课件.ppt

标致307两厢车市场营销方案
目录
执行概要
营销环境分析 宏观环境/市场环境/ 消费者/产品状况/ 竞争状况/分销状况
SWOT分析
MOA分析
营销战略
目标/目标市场/定位/战略/价格/分销/品牌传播
财务与控制
分析——消费者分析
调研也表明，消费者的分布结构也发生了较大变化，一定程度上反映了中国经济发展的趋势。其中，中西部地区比东南地区上升6%，一般中小城市的消费者比2006年增加三成，农村的消费者受新农村建设影响也呈增长趋势；整个市场中，六成以上仍然是男性消费者主导，而购车者的平均年龄41岁与2006年相比则下降了3岁；27%的家庭拥有两部车子以上；值得关注的是，22%以上的调查者表示是二次购车或换车，预测未来三年将是使用车辆5~8年的消费者换车新一轮高峰。此外，调查中也发现有近半数的新车车主在购车过程中曾经考虑购买其他车型，而这些车主在影响销售滿意度的八项要素上的评分，全都低于那些未曾考虑其他车型的车主。虽然在2006 年SSI调查結果中，就已经初步表现了这种现象的产生，但今年这两类消费者在“成交条件”这个要素的评分上差距明显拉大。报告就此指出，那些购车时曾经比较不同品牌或车型的消費者，整体而言是比较难被取悦的客戶，他们对品牌或车型在价格及交易条件上的差异更为敏感。
营销环境分析——消费者分析
２．车型选择 　
　　　　在2005年之前，两厢车在中国市场中还处于一种尴尬状态，中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的想法大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车（见下图）。相关数据显示，2001年国内市场上只有9种两厢车型，而且绝大多数集中在经济型轿车上，销量大约为10万辆的水平；2005年两厢车发展到21个品种，销量超过40万辆；2006年随着别克凯越HRV、日产颐达、两厢福克斯等车型的上市，国内车市两厢车型达到30种，销量超过70万辆。
营销环境分析——消费者分析
３．现有消费者分析
　由于标志307刚刚上市，还没有提到现车消费者，本案将对中档轿车市场所有消费者进行分析，结合标志定车顾客特点，从而得出初步结论。
　　 根据对典型中档轿车别克凯越目标消费者的定位，可以分析出中档轿车消费者的基本构成，凯越的消费者年龄在28岁到45岁，，受过大专教育，一般为中级主管及小型私营企业主。
　另外，根据标志307销售人员的介绍，标志307比凯越更加年轻化，在北京第一家4S店订车的400人中年龄也集中在25到45岁，男女比较平衡。
　综合上述三点分析以及市场需求情况，可以得出标志307的消费者应该是年龄在25——45岁之间，受到过深厚文化熏陶的白领、青年人，以及建立了家庭却充满活力人群，，一般为中级管理人员和小型私企业主。
营销环境分析——消费者分析
４．潜在消费者分析
（1）潜在消费者特征：收入较高，充满活力，进取心强，对配置要求较高。
　　　　（2）潜在消费者的购买行为：
　　　　标志３０７的潜在消费者以未购车消费者为主，这部分消费者经过积攒已经拥有购车资金，他们想购买用于家庭的汽车。他们希望一步到位，不希望购买十万左右的轿车，同时，希望能在养车费用上比较节省，—，由于可选的车型较多，他们挑选起来更加仔细，从看车到买车的时间周期较长。
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性
标志307可谓是在2004年的汽车市场上的一枝新秀，消费者对其抱有很高的期望，不同于日韩车系的是，大多人士认为日韩车的安全性能不如欧美车，在理性的潜在消费者看来，使用过的欧美车的用户，改为使用日韩车系的可能性不是很大，继续走欧美路线将是主流；没有使用过车的潜在消费者来讲，潜在消费者的文化程度都是很高的，由于中日关系的客观原因，以及日韩车系的耐用程度考虑，很大程度上，潜在消费者会选择欧美车系，这对于标志307来讲，是一个很好的机会。
营销环境分析——消费者分析
产品性能
东风标致307两厢分为精致版、雅致版和逸致版三种配置车型，全车系多达九种颜色；，配置依价格高低而不同。
营销环境分析——产品状况
营销环境分析——产品状况
内部结构图示：
产品价格
（1）同类产品与本产品价格比较()
对于中档轿车的入门排量车，标志307两厢的价格相对较高，价格在市场上竞争优势不明显。（见下表）
车型


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