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商业广告翻译
金倩 摘要:在商业高度发达的今天,广告作为一种品牌的营销手段成为各个商家角逐的新的战场,因为它可以引起消费者的购买欲望,所以对商业广告的翻译就显得尤其重要。商业广告的翻译不仅仅停留在字面的翻译,而是应从多元系统的角商业广告翻译
金倩 摘要:在商业高度发达的今天,广告作为一种品牌的营销手段成为各个商家角逐的新的战场,因为它可以引起消费者的购买欲望,所以对商业广告的翻译就显得尤其重要。商业广告的翻译不仅仅停留在字面的翻译,而是应从多元系统的角度来阐释商业广告翻译的原则及策略,让广告的翻译更好地被接受。
关键词:广告语;多元系统;等效翻译一、引言
我国对广告翻译的研究起步较晚,大约是上世界80年代中期,有关广告的语言研究在个别期刊零星可见。直到上世纪90年代,国内对广告翻译的研究才见雏形。就研究内容而言,早期论文主要为具体广告用语译法的探讨以及汉语应以中所存在的问题。此后研究的内容就开始设计广告翻译的原则和方法。
广告属于以呼唤功能为主的文本,其核心是“号召读者去行动,去思考,去感受”。廖先生将广告翻译的原则归纳为三种:一是“效果优先”原则,二是符合译语文化原则,三是符合译语广告规范及特色。现在广告的翻译应该从一个更加多元化的角度去审视、雕琢才能完成其应有的使命。佐哈尔提出的多元系统理论虽然是用于文学翻译的领域,它强调在翻译的过程中,不仅仅关注文本本身,而是把各种社会符号现象,如语言,文学,经济,政治,意识形态等各个元素综合起来形成一个混合体。本文就文化,社会风俗、社会形态三个方面对广告翻译的影响进行探讨。
二、文化差异对广告翻译的影响
原语与目标语之间的文化差异会使广告的接受效果产生很大的不同。例如:中国的“金丝小枣”译成英文“Golden Silk Small Dates”就会给外商留下该枣“长着蚕丝,形体小”的印象,这就彻底改变的中文中“金丝小枣”的特质,而变成一种怪异的食品形象。若把其译为“Honey-Sweet Dates”就会给顾客留下美好的印象,让顾客感受到这种枣是想弥一样甜的食品,而且Honey在英语国家中可以用来形容喜欢的人或物,更增加了这个产品的可接受度。在文化这一层面上讲,翻译的障碍就是在两种语言的接受者中要产生相同的文化意象才能达到宣传的效果。而对中国人而言,更喜欢有诗意的押韵的句子或是四字有韵味的翻译。
to the last ,意犹未尽。(麦斯威尔咖啡)
,无处不在。(摩托罗拉手机)
&Ms melt in your mouth,not in your hand.(M&Ms)只溶在口,不溶在手。(M&M巧克力)
从上面的广告词翻译,可以看出这些产品的广告在原语中的文化意象跟译入语的文化意象是有异曲同工之妙的。虽然在表面的结构不对等,但是它们把产品所包含的信息已经深刻地,准备地传达给中国的消费者,他们也领略到原语文化中人们对这个产品广告的相同的感受。
三、社会习俗对广告翻译的影响
一个民族的习俗总会影响人们观察事物的角度,概括事物的方式。英汉民族文化的不同,对产品命名的审美观虽不相同,但是人们希望得到好运,驱邪