动感地带广告案例分析.docx

“动感地带 ”广告案例分析从 2003 年 3 月开始，随着中国移动 “动感地带 ”子品牌的推出，一种年轻化的电信服务和区别性的资费套餐开始风靡全国，并且
让中国移动在与联通和电信的持久战中，再次显示了自己的领先。
而在
“动感地带 ”广告案例分析从 2003 年 3 月开始，随着中国移动 “动感地带 ”子品牌的推出，一种年轻化的电信服务和区别性的资费套餐开始风靡全国，并且
让中国移动在与联通和电信的持久战中，再次显示了自己的领先。
而在这场新套餐的推广中， “动感地带 ”的广告扮演着一个不可替代的角
色。
一、广告定位
（一） “动感地带 ”品牌定位：
时尚、好玩、探索；补充描述：
创新、个性、归属感。
而目标市场定位在有成长性的中低端年轻用户群，并且具有一下特征：
ARPU值中低，但数据业务比重高；年龄集中在 15~25 之间；追求时尚，对
新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活跃；移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高；有强烈的品牌意思，对品牌的忠诚度较低；是容易相互影响的消费群落。
（二）针对这样的品牌定位，相应的 “动感地带 ”的广告定位也是以年轻、时尚、个性、创新为主打。
其主要表现就是投巨资邀请周杰伦为其做广告代言人，很好地诠释了品牌时尚和前卫的个性；并且一句 “我的地盘，听我的 ”广告词则凸显了年轻人张扬的个性，通过这样的心理上的沟通，让消费者对品牌产生认同和忠诚。
（三）对 USP理论、 BI 理论以及 CIS理论的实践
1）对于 USP理论的实践，像中国移动这样一个大型国企可以做出这样年轻而又张扬的广告就已经是一种 “unique selling proposition，而这”种前所未有的，针对年轻人的套餐，自然能赢得年轻人的喜爱和追捧。
2）对 BI 理论的实践， “动感地带 ”的名称为 M—zone,LOGO为橙色的 M —
zone 加“动感地带 ”，充满朝气和活力，而这个标志早已深入人心，只要看到这个标志都会知道这是中国移动的 “动感地带 ”LOGO。
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3）对 CIS理论的实践，对于 “动感地带 ”的推广从平面广告到电视广告再
到投资赞助一系列大型活动，中国移动使用了一整套的传播系统，从而把 “动感地带 ”的经营理念与精神文化传递给消费者，也因此获得了一种独特的亲和力与
认同感。
二、广告传播
（一）对于 5W 模式的实践：
在 “动感地带 ”的广告中以周杰伦在电视上的代言为例：
Who——中国移动
Says what——动感地带卡的推出
In which channel——电视
To whom——电视前的观众（年轻的受众）
With what effect ——中国移动的 “动感地带 ”广为人知，受到年轻人的热烈追
捧
（二）对 AIDMA 模式的实践：
从 “动感地带 ”的推出并邀请周杰伦做品牌代言到现在 “动感地带 ”手机卡的普及就最好的印证