客户关系管理第三讲CRM基础客户营销与客户关系.ppt

客户关系管理第三讲CRM基础客户营销与客户关系
客户资源与企业价值链
建立整合性的客户互动关系
企业可以根据客户的需求重新编排业务流程，满足客户个性化要求；可以借助多种先进的技术途径来整合市场环节，把营销、销售和客户服务融合起来建立动消费的经济特征相适应的，也被称为“大市场营销”（Mega marketing）。
但现在，市场营销的变量（Marketing Mix）正在传统的“4P”基础上增加围绕客户的“4C”：
Customers’ Needs and Wants（客户需求和要求），基于Product（产品和服务）；
Cost to Customers（客户购买产品的代价），基于Price（价格）；
Convince（方便程度），基于Place（产品的销售和运输渠道）；
Communication（与客户的交流），基于Promotion（媒体宣传和客户联系）。
客户关系营销
关系营销的重点在于“4P+4C”的营销策略实施：
产品（Product）+ 消费者（Consumer）――实施以消费者为导向的产品策略；
价格（Price）+ 成本（Cost）――实施以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略；
渠道（Place）+便利性（Convenience）――实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略；
促销（Promotion）+沟通（Communication）――实施以沟通力为导向的促销策略 。
三、 CRM基础：客户营销与客户关系
（orientation and Segment）
如何开展客户定位
在客户导向的战略指引下，企业应当考虑自己的客户定位（Customer Orientation）问题。
White Whale 公司提出的“四步法”，被视做是开展客户定位时的一种效果良好的方法。
如何开展客户定位
第一步：准确识别谁是你的客户
企业往往拥有为数极其庞大的客户群体，对于其中的一些客户，企业或许还没有意识到他们的价值，不知道客户的姓名和身份，企业想与之建立一对一关系从而谈起？
企业大部分的客户记录来自于内部账目、客户服务系统和客户数据库，有一些企业还成功地频繁启动营销方案和会员制度等来了解其客户群，还有的则选择并利用来自用户群、分支机构、战略合作伙伴或者第三方的数据资料。Internet以及呼叫中心等新技术使企业可以开拓更多的市场渠道并可获得更多的客户信息。无论采取哪种方法，都要获得客户真实、具体的身份，以开展下一步的交流和互动。
如何开展客户定位
第二步：区分客户群中的不同客户
衡量客户对企业的价值的标准要看客户对企业产品消费的增加潜力及其对企业的长期价值。
为客户群分类时，一定程度上运用8/2（既80%的利润由20%的客户带来）规则来区分不同的客户，往往能收到理好的效果。然后根据客户对企业的价值的不同将其分在不同级别的组内，同一组内的客户对企业有相同或相似的价值。
对企业价值最大的客户组被称为“最具价值”客户（MVCs）；对企业的价值仅次于MVCs的客户组被称为“最具成长性”客户（MGCs），这组客户也有可能成为最具价值客户；还有的一类客户组被称为“低于零点”客户（BZs），是因为企业为支持和服务于这一客户组的成本可能会超出边际收益，因此对于企业意味着负面的价值。在最具成长性客户与低于零点客户之间还会有多个其他客户组，他们没有明显的长期价值，但仍然会给企业带来利润。
如何开展客户定位
第三步：与客户进行高质量的互动
可以肯定，企业对于最具价值客户，最具成长性客户与低于零点客户必然要区别对待。企业应当让最具价值客户知道他们的重要性，让他们能清楚地感觉到企业是按他们的需要为其提供新产品和服务。
为了使企业与最具价值客户的互动行为更为有效，有必要按照客户需要分为若干组，每组由不同的经理负责。
对于最具成长性客户，也需要在一定范围内提供个性化服务，促使其成长为最具价值的客户。而对待低于零点客户方面，适当的策略也很重要。比如银行向低于零点客户收取服务费或产品的价格定位在某一点，这个价格会让这批客户或者是转向其它企业，或是能够带来值得企业去保留的价值。
如何开展客户定位
第四步：提供个性化的服务、产品，或满足客户的特殊需要，提高其购买力并加强客户关系。
为了使最具价值客户的需要得到满足，企业应该使其信息沟通、产品和服务带有个性化特征。个性化的程度应该与客户的需要相对应。
三、 CRM基础：客户营销与客户关系
（contact and Care）
如何寻找客户触点
对于企业来讲，每一个可能的客户接触点（Contact Point），都可能会成为发现客户需求、反映客户意见