客户关系管理第三讲CRM基础：客户营销与客户关系.ppt

客户关系管理第三讲CRM基础：客户营销与客户关系
客户关系管理-第三讲-CRM基础：客户营销与客户关系
随着市场竞争的日益激烈，传统企业静态运营系统，越来越难以胜任对动态客户的管理，更新经营管理模式已势在必行。
对客户关、合作伙伴
(内涵客户)
重新认识客户关系
类型
特征描述
基本型
销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触
被动型
销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业
负责型
产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求
能动型
销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息
伙伴型
企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展
Philip Kotler对企业建立的客户关系概括为5种 。
重新认识客户关系
科特勒提出，企业可以根据其客户的数量以及产品的边际利润水平，选择合适的客户关系类型。
如果企业在面对少量客户时，提供的产品或服务边际利润水平相当高，那么它应当采用“伙伴型”的客户关系；但如果产品或
服务的边际利润水平很低，客户数量极其庞大，那么企业会倾向于采用“基本型”的客户关系，否则它可能因为售后服务的较高成本而出现亏损。
持续改进客户关系
着手持续的改进客户关系的PDCA。
现代管理学中在研究“质量改进” 时由质量管理专家戴明博士提出“PDCA”循环，具体涵义包括：
Plan计划：分析现状，确定工作目标，制定实现目标的方法、计划。
Do执行：明确工作目标和实施步骤的情况下执行方案和计划；
Check检查：检查计划实际执行的效果，比较和目标的差距。
Action处理：总结成功的经验，予以标准化以巩固成绩；对没有解决的问题，查明原因，提出解决方法，展开下一PDCA循环。
持续改进客户关系
P
D
A
C
P
D
A
C
合作/发展
合作/发展
客户关系的持续改进
跃升/改进
跃升/改进
客户关系管理水平螺旋上升
企业客户关系建立与客户关系管理的PDCA循环
企业的客户关系建立，也必须包含计划、执行、检查和处理的环节。PDCA循环可以从微观水平方向上体现了企业客户关系“合作-改进-合作”持续改进的过程，而从宏观垂直方向上体现企业客户关系管理“发展-跃升-发展”螺旋式上升的过程。
客户关系营销
工业时代市场营销的变量组合是“4P”——产品、地点、价格和促销，这是与大规模生产、营销、采购、以及被动消费的经济特征相适应的，也被称为“大市场营销”（Mega marketing）。
但现在，市场营销的变量（Marketing Mix）正在传统的“4P”基础上增加围绕客户的“4C”：
Customers’ Needs and Wants（客户需求和要求），基于Product（产品和服务）；
Cost to Customers（客户购买产品的代价），基于Price（价格）；
Convince（方便程度），基于Place（产品的销售和运输渠道）；
Communication（与客户的交流），基于Promotion（媒体宣传和客户联系）。
客户关系营销
关系营销的重点在于“4P+4C”的营销策略实施：
产品（Product）+ 消费者（Consumer）――实施以消费者为导向的产品策略；
价格（Price）+ 成本（Cost）――实施以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略；
渠道（Place）+便利性（Convenience）――实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略；
促销（Promotion）+沟通（Communication）――实施以沟通力为导向的促销策略 。
三、 CRM基础：客户营销与客户关系
（orientation and Segment）
如何开展客户定位
在客户导向的战略指引下，企业应当考虑自己的客户定位（Customer Orientation）问题。
White Whale 公司提出的“四步法”，被视做是开展客户定位时的一种效果良好的方法。
如何开展客户定位
第一步：准确识别谁是你的客户
企业往往拥有为数极其庞大的客户群体，对于其中的一些客户，企业或许还没有意识到他们的价值，不知道客户的姓名和身份，企业想与之建立一对一关系从而谈起？
企业大部分的客户记录来自于内部账目、客户服务系统和客户数据库，有一些企业还成功地频繁启动营销方案和会员制度等来了解其客户群，还有的则选择并利用来自用户群、分支机构、战略合作伙伴或者第三方的数据资料。Inter