用户从哪里来.ppt

内部资料注意保密用户从哪里来用户从哪里来? ? ——收入增长的方法论(邵广禄) 代课讲师:邓荀涛 2008 年6月目录市场细分理论产品设计及规范用户从哪里来? 渠道内涵及运营佣金设计什么用户? —更具体地描述用户,现在的一种细分方法。个人客户品牌企业品牌市场细分理论要方法论和理论依据是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell )提出的细分市场理论,所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此,分属于同一细分市场的消费者,他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。例如,有的消费者喜欢计时基本准确、价格比较便宜的手表,有的消费者需要计时准确、耐用、且价格适中的手表,有的消费者要求计时准确、具有象征意义的名贵手表。手表市场据此可细分为三个子市场。当然,对同一产品细分市场的依据很多,细分的结果也不同, 企业面对着成千上万的消费者,他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同的地区,而又随着环境因素的变化而变化。对于这样复杂多变的大市场,任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司,都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。又由于生产企业其资源、设备、技术等方面的限制,也不可能满足全部顾客的不同需要。企业只能根据自身的优势条件,从事某方面的生产、营销活动,选择力所能及的、适合自己经营的目标市场,有必要细分市场。 这里必须指出的是,细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的,而是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的,是根据市场细分的理论基础,即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。市场细分理论企业可根据单一因素,亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多,相应的子市场也就越多,每一子市场的容量相应就越小。相反,选用的细分标准越小,子市场就越少,每一子市场的容量则相对较大。如何寻找合适的细分标准,对市场进行有效细分,在营销实践中并非易事。一般而言,成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则: (一) 可衡量性。 指细分的市场是可以识别和衡量的,亦即细分出来的市场不仅范围明确,而且对其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量,如具有“依赖心理”的青年人,在实际中是很难测量的,以此为依据细分市场就不一定有意义。(二) 可进入性。 指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的,亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面,有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者;另一方面,企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则,该细分市场的价值就不大。比如,生产冰淇淋的企业,如果将我国中西部农村作为一个细分市场,恐怕在一个较长时期内都难以进入。市场细分理论(三) 有效性。 即细分出来的市场,其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时,企业必须考虑细分市场上顾客的数量,以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小,市场容量太小, 细分工作烦琐,成本耗费大,获利小,就不值得去细分。(四) 对营销策略反应的差异性。 指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应,或者说对营销组合方案的变动,不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大,行为上的同质性远大于其异质性,此时,企业就不必费力对市场进行细分。另一方面,对于细分出来的市场,企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案,或其中某几个细分市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应,便不必进行市场细分。 1、什么用户? —更具体地描述用户—用户细分方法用户从哪里来? 除基本用户外,还可以分为短信类、功能费类、流量类、信息类、服务类等 6大类用户。这些用户从哪里来呢? 服务品牌服务品牌服务品牌建立诚信交易的服务形象: 安全性功能性权益性便利性增值性 1、禁止呼出式电话营销; 2、禁止非用户授权的体验营销; 3、赠款和帐单的客户化展示; 1、新入网服务关怀和业务恢复; 2、呼叫中心 20 秒接通率; 1、密码服务(激活率和活跃率); 2、 OTA 卡基础服务 3、缴费服务(便利点缴费机) 各客户品牌个性化服务; 双倍返还* 25 倍; 目录市场细分理论产品设计及规范用户从哪里来? 渠道内涵及运营佣金设计月租、套餐月费、承诺消费、功能费最常用的资费术语