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本土广告公司如何获取和维持竞争优势
随着中国加入WTO之后全方位的对外开放,在广告市场,大多数国际知名品牌的产品和公司为中国的消费者所熟知外,还有更多的我们不熟知的产品和公司也会进入中国市场,对于这些新的“进入者”,他们和国内的企业和广告代理商处于同一个竞争层次,在争取国内的消费者方面他们也依赖广告公司的“造市”。所以,在一个竞争日趋激烈的国际化的背景下,本土广告公司如何获取和维持竞争优势成为本文研究的中心内容。
    一、竞争战略的一般原理与广告产业结构特征
    形成竞争战略的实质是将企业的发展与环境建立联系,其基本的思想是分析企业所在的产业结构特征和产业演变规律,从而选择和确定企业的差异化优势,因为在急剧变化的环境中,最先选择了最佳战略的公司从中受益最大。
    预测产业演变过程的方法源于产品生命周期理论,基本的分析框架是迈克尔·波特的竞争理论。波特认为有五种市场力量影响企业的赢利能力,如下图。
    五种市场力量在不同的产业中有特指的含义。对广告业而言,假设潜在进入者指外资广告公司,供方为广告主,买方为媒介(消费者应该也是广告的买主,但由于消费者通常不直接参与广告公司和广告主的谈判过程,从理论上不在此模型范围内),替代品为广告之外的其它营销方式,现有企业指不同的广告公司,姑且分为外资广告公司,媒介广告公司和非媒介内资广告公司。进入WTO之后,变化最明显的直接威胁可能来自新进入的外资广告公司,其次是广告主的侃价能力的增强,这里所说的讨价还价能力不仅是指对广告收费的关心,尽管这是衡量广告公司竞争力的一个体现,但广告主对广告公司的服务质量变得越来越关心,越来越需要广告公司的专业化服务,不再像过去那样只问折扣,不问创意,广告公司想经过一两次谈判就签下合同不再容易。从中央电视台近两年招标情况看,标的在下降,暗标变明标,广告主不盲目争“标王”等迹象说明广告主在趋向理性。广告公司争取客户的难度在增加。再看供方对应的是媒介单位,随着反不正当竞争法和反垄断法的完善,广告媒介垄断和价格串谋现象难成主流。实际上,媒介单位正走向市场化与产业化,对广告主和广告公司日益开放,各类广告公司最终吸引和维持客户的仍是广告创新能力,这是市场化的规律。所谓“国有企业的今天就是国有媒体的明天”实际上反映了媒体改革的趋势,媒体频道品牌经营也是媒体体制改革的前奏。从整个广告业来看,广告业的产值仍以两位数的比率增长,但从业人员和经营单位数连续两年负增长,广告公司的利润增长速度在下降,利润趋向平均化,这是产业趋向成熟的一个重要标志。
    二、在产业转换过程中如何形成竞争优势
    按照波特的经典战略理论,在与上述的五种竞争力抗争中,有三种基本的战略提供了成功的机会,1,总成本领先战略;2,标新立异战略;3,目标集聚战略。
    低成本地位的公司在竞争中会获得高于行业平均水平的收益,其成本优势可使自己在与竞争者的竞争中保护自己,还可以使自己在与替代品竞争时所处的地位比其它竞争者更有利。导致低成本地位的因素通常是规模经济或者使用了更先进的技术,更有效率的生产方式。而要赢得低成本地位通常要求具备较高的相对市场份额或者低的原材料供应或人才优势以及有效率的管理成本控制。
    标新立异战略是提供差异化的产品或服务,从而形成自己在产业中独特的东西。差异化的方式有品牌设计、技术创新、客户服务、销售网络以及企业文化。与成本领先战略不同的是,差异化战略利用客户的品牌忠诚以及由此产生的对价格的敏感性下降使公司避开价格竞争,在增加利润的同时不必追求低成本。客户的忠诚与竞争对手要战胜这种“独特性”需付出的努力就构成了进入壁垒。产品差异带来的高收益可以缓解买卖方讨价还价的压力,在面对替代品的威胁时也处于有利的地位。
目标集聚战略是主攻某个特定的顾客群,集中力量针对某个特定的细分市常实行这一战略的前提是公司能以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的对象服务,从而超过在更广阔范围内的竞争者,其结果是通过市场细分实现了差异化,或者在为这一特定对象服务时实现了低成本。也意味着公司具有赢得超过产业平均收益水平的能力。
    企业的竞争优势是企业在不确定的环境下追求目标的战略过程中形成的卓越能力,体现为企业创造了对某种稀缺性资源的不可模仿的组合方式。或者通俗地讲,是用一种其他企业无法模仿的方式组合企业的资源,从而创造有吸引力的独特产品或服务或高效的独特经营运作方式。是一种独特的“做事的方法”,是一种创造差别化的能力。差别化可以表现为特异效率、产品或服务中的特异价值、特异反应性的顾客关系。
    特异效率的目标有:在不增加人员的情况下完成更多的工作;实现规模经济;减少完成一项交易所需要的步骤;更好地利用企业的资产等。效率观点的核心是如果企业的资源能被有效地利用,从