上海滩花园洋房推广策略doc22(1).docx

某某滩花园洋房推广策略
一、产品分析
数量
比重
推出套数
104
17%
成交套数
30
%
成交周期
6个月
5套/月
【客户分析】 江浙及福建地区客户占比重较大
外籍人
杂志：针对目标人群的生活习惯及其承受媒体
〔如航空/高尔夫杂志/财经类杂志等〕
SP：针对目标人群的社交习惯举行社交性SP为内容
浓阴别墅特征
具有境外背景的华人
位于浦东内陆家嘴
具有较高文化品位
针对境外人士齐全配套
在某某有一定居住时间
某某花园洋房形态规划
以产品所在为中心浦东高层次国际化创业人士/对区域有较高认同感
2〕 投放力度&媒体组合：&销售通路
【分析】
节点整合
时间
媒体策略
解决问题点
备注
A
产品市场印象薄弱
高位目标市场的信息到达率
产品力表现
受众偏好
阶段销售指标
竞争市场的干扰
配合销售接点需要
推广节奏控制
确立产品认知度与承受度/媒体方案评估作为下阶段媒体调整方案的根底
配合现场需要
-10
：产品市场印象还比较薄弱
：产品售楼处/样板区落成
：工程二期正式对外公开
：市场逐步进入销售旺季
完成120组预约客户并准备二期签约
[ ]
：拓展媒体通路
：充分考虑媒体的有效到达率
：选择通路之间的相互支撑
：现场
：考虑到尚处于预约阶段，同样控制预算
：进一步扩大产品影响度
：有效客户的到达率
：适度公开产品细节
：作为出游顶峰，航空是较好通路选择
户外
网站
高档杂志
报纸
直递
-12
：市场印象逐步建立，但还须深化
：二期内部客户签约
：进入10月销售旺季，但竞争压力加大
：工作完全围绕二期展开
二期签约
[ ]
：拓展媒体通路
：充分考虑媒体的有效到达率
：选择通路之间的相互支撑
：目标客户清晰，强调媒体直达性
：现场作用
：有效客户的到达率
目标客户推进高档〔专业〕杂志、直递
：适度公开产品细节〔-12〕
软文细数产品及居住文化内涵
：适应签约节点展开SP活动
SP
户外
网站
高档杂志
报纸
直递
二期推案量控制在60-65套
B
-3
：产品形象在市场中继续渗透
：市场口碑逐步形成
：前期预约客户有待梳理
：现场效果较为成熟
：三期客户预约工作需要加强推进
：3-5月是别墅产品强销期
有效客户积累200-250组
[ ]
：已建立通路资源的深化
：目标客户清晰，强调媒体直达性
：引导口碑传递
：现场职能能有效整合所有通路资源
：有效产品信息传递〔非形象〕
：根据目标市场到达率调整媒体通路
直递、高档〔专业〕杂志作为主力
：通路从平面向立体深化
电台登陆
：SP作为媒体组合推动与客户直接联系
电台
SP
户外
网站
高档杂志
报纸
直递
如何通路媒体诉求确立工程品牌
建立成熟有效的销售通路
〔保证合理的费用支出平衡〕
完成二期销售及三期客户积累
完善产品形象
媒体资源的占领
〔合理媒体组合/节奏投放力度〕〔承上〕
竞争市场干扰
节点的媒体配合
配合销售指标
推进预约客户签约
配合现场需要
引导客户的口碑传播
其他
确立产品认知度与承受度/引导口碑效应/媒体方案评估作为下阶段媒体调整方案的根底
2004下半年洋房媒体方案
〔一〕报纸
日 期
媒体选择
规格
刊例价〔元〕
备注
8月26日
周四
新民晚报
彩色半版〔软新闻〕
105,000
软文介绍
9月16日
周四
新民晚报
A版彩色整版
220,000
开盘稿
解放日报
彩色整版
220,000
10月14日
周四
新闻晨报
彩色整版
141,750
硬广告
10月28日
周四
新民晚报
A版彩色整版
220,000
硬广告
11月12日
周五
新闻晨报
彩色整版
141,750
硬广告
12月16日
周四
新民晚报
A版彩色整版
220,000
硬广告
合计
/
/
/
1，268，500
/
〔二〕杂志
选择高档的杂志媒体针对楼盘的特征，引导一批高消费的主流客户知晓产品、通过传阅形式发布高档楼盘的最新信息。我司将根据各家杂志的优势来组合媒体发挥其最大利益。
东方航空
杂志是由中国东方航空公司编辑发行的一份面向中国东方航空公司所属的所有航班上的机上读物。
杂志每月发行量十万册。
东航乘客比例如下