美体小铺市场策略分析.doc

美体小铺市场策略分析.doc1 美体小铺市场策略分析[摘要] 目前, 越来越多的消费者更青睐于天然的、有机的化妆品消费。中国作为全球最大的化妆品消费市场之一, 有机、天然的产品概念也不断地深入此消费市场。来自于英国的美体小铺( The Body Shop )是以天然、有机为主打概念的全球著名化妆品牌之一, 然而目前来说美体小铺却没有进入此市场。本文采用文献综述的研究方法首先调查分析美体小铺企业发展状态; 其次, 结合分析内容提出美体小铺进军中国市场的相应策略。[ 关键词] 企业国际化;企业战略;产品策略 doi : / - [ 中图分类号]F719 [ 文献标识码]A[ 文章编号]1673-0194 ( 2016 ) 16-00-02 1 美体小铺简介 企业背景与独特的企业文化价值美体小铺来自于英国,由 Anita Roddick 在 1976 年创立,是全球著名天然有机化妆品品牌之一。根据 Interbrand 的统计, 美体小铺 1997 年时已在品牌联盟中排第 28 名,是英国第二大最受消费者青睐的化妆品品牌。美体小铺在全球 25 个国家设有专门原料采购机构, 并在 61 个国家中设立了 2 400 家专营店。产品销售模式包含零售、专柜、直销。美体小铺之所以能够广泛的被消费者接受, 其企业文化价值观念起到 2 了重要作用。正如 Handy 在研究中指出“一个具有卓见的企业应具有精神上共鸣并符合社会消费风潮。”美体小铺根据产品和服务理念“天然”,打造出属于自己的核心价值, 而且这些核心价值又与“道德消费“和“环境保护”相一致。当然, 做天然有机产品的并不是它一家, 为了能够更好地突出差异化, 它形成了与同类企业不同理念: 反动物实验、支持社区贸易、激活自我价值、捍卫人权和保护地球环境。 管理上的转折点在 2006 年,美体小铺被法国欧莱雅集团以 11 亿美元接管。一方面, 有了这笔资金的注入, 加上欧莱雅集团在化妆品研发上的优势, 美体小铺可以加速新产品开发和进行全球范围产品推广; 另一方面, 作为美体小铺核心价值观念之一――反动物实验,与欧莱雅集团产品实验理念相悖。在欧莱雅的管理之下, 美体小铺是否还能够坚持自我的价值理念, 遭到了外界了质疑。 产品重新定位自 2001 年,美体小铺在以往的产品管理经验之上,把产品以高品质且相对较低的价格, 重新定位于大众精品消费层次。之所以采用这样的产品定位, 是突出自身产品特点与并结合现阶段消费市场情况, 打造产品差异化优势。在此经营理念贯彻下,同年销售额同比增长 5%。 美体小铺 SWOT 分析优势分析。首先, 美体小铺拥有精准的利基市场定位。美体小铺通过为利基市场客户提供全方位的个人护理产品和服务增强自己在同行竞争力; 同时, 在新产品开发上坚持反动物实验, 这一行为推翻了原有的行业 3 道德观念, 使美体小铺众多竞争者中独树一帜, 成为吸引更多环保消费者的闪光点。化妆品行业从不缺乏竞争者,虽然同类模仿者、竞争者颇多, 但是美体小铺仍然以其自身独特的优点在市场中处于领先地位。其次,全球运营和采购为企业带来了低价便利。就采购而言,根据产品生产要求, 企业更多的会到处于贸易地位劣势的国家采购优质原料, 墨西哥和巴西都是主要原料采购区